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吉姆·斯登格:好公司卖的不是产品是理想

　　10月底，有着“全球营销第一强人”之誉的前宝洁全球营销官吉姆·斯登格携新作《增长力——如何打造世界顶级品牌》来到中国，介绍他所认为的伟大品牌背后的秘密。“伟大的企业必有伟大的理想，品牌的理想就是改善人类生活。”而这也是斯登格离开宝洁所要寻找的答案。
　　理想萌芽
　　毛头小子的营销经
　　“在我还是11岁的毛头小孩时，我就开始用某种方式关注‘理想’的商业价值”，斯登格说，那时的自己在家附近找了三份工作：定期送报、修建草坪和铲雪。
　　因为送报的对象大多是退休的老人，因此，斯登格敲门将报纸交给他们时还会跟他们聊一会；而得到的回报是，这些老人将刚烤好的新鲜甜饼和糕点以及小费给了这个小男孩。
　　在给步行道铲雪时，斯登格就想，是否把人行道和行车道的雪也铲掉；在草坪割草时，是否顺便修建一下篱笆。
　　当“客户”外出避暑或者度长假时，斯登格就会问他们：“我想把院子整理得更好看些，是否可以每隔5-7天修建一次？”而这样一来，对于11岁的孩子来说，不用等到草长得很高时才去费劲地割草，而且因割草的次数多了，报酬也随之增加。
　　如今的营销大师回过头看10多岁时自己的这段工作经历，感触颇深。尽管那时的那个懵懂的小男孩只不过是凭直觉行事而已，但他的营销理念却早已在这三份工作中萌芽。“如果了解客户的价值观，并能改善其生活，就能够获得很高的回报。”
　　职业起步
　　了解挑剔母亲的需要
　　1983年，斯登格真正的职业生涯在宝洁起步。在早期负责吉夫品牌业务期间，斯登格做了一些宝洁以前不曾做过的事情：组建一个小型多元化团队以及一个广告团队去拜访为吉夫花生酱种植花生的农民，去加深对单身女性以及忙碌的母亲们的了解。
　　斯登格说，当广告团队的成员看到农民们从无数的花生中用激光扫描的方式剔除只有极轻微缺陷的花生，他们也震惊了。最后，他们在报纸上登出的广告标题为“答案是‘不’”。“我们的花生酱不含胆固醇、不含防腐剂、不含调味品……”这些内容是根据母亲们针对吉夫花生酱问得最多的10个问题制作的。斯登格还换回了一度被放弃的广告语“爱挑剔的母亲选择吉夫”。
　　吉夫一度萎靡不振的业务走向爆发式增长。根据“母亲的价值观”来经营业务，这种理念也帮助了他后来重建帮宝适品牌。
　　临危受命
　　带领宝洁走上复兴
　　2000年，有着160多年历史的宝洁陷入困境，核心业务停滞不前。时任宝洁CEO的雷富礼请斯登格出任全球首席营销官，协助宝洁变革，建立“消费者是老板”的企业文化。
　　宝洁重新回到增长轨道后，2006年，面临了一个与无数企业一样的致命隐患：安于现状。这时，斯登格向雷富礼主动请缨，要求开展一项研究，而题目就是：世界上哪些公司的主要财务指标比宝洁增长得快？我们能从中学到什么？
　　2007年，斯登格组建的团队收集了25家企业为期5年的财务数据。他的团队在宝洁全球高管年度会议上分享了调查结果，并提出了建议。随后，斯登格在宝洁催生了一项全新的大规模增长计划。
　　告别宝洁
　　探寻品牌背后的秘密
　　在帮助宝洁发起新一轮增长行动后，2008年11月，斯登格却选择了离开宝洁。“作为全球首席营销官，我已经完成了预定的工作目标，帮助公司扭转了局面，并确定了未来发展的定位问题”，斯登格告诉记者，但是自己也对一些问题几乎痴迷，那就是什么力量能够使得一家企业超越竞争对手，又是什么因素使一家企业成为行业先锋且基业长青。
　　2008年起，斯登格继续自己在宝洁所进行的研究，并将此前的5年期研究时段延长至10年。
　　10月底，斯登格来华发布了过去10年里发展最快的50家品牌榜单，包括可口可乐、联邦快递、苹果、多芬、谷歌、喜力等，其中海尔、平安、雪花啤酒三个中国品牌位列其中，这些企业增长幅度都是高于竞争对手3倍甚至更多。这个研究报告伴随着此次《增长力》中文版的出版，斯登格称“相信自己找到了答案”，那就是：伟大的企业必有伟大的理想，而这品牌理想就是改善人类生活。“这个品牌理想绝对不是‘成为客户满意度领先品牌’、‘成为最有创新力的公司’这样的狭隘使命宣言”。
谈及中国市场，斯登格称，在中国商界，张瑞敏、柳传志等具有远见卓识的领导者已经意识到必须在本国和国外市场与国际品牌展开竞争。“中国的品牌要想在几年内获得成功，必须与消费者建立紧密的联系，培养消费者的忠诚度，忘掉利润，忘掉营收，重要的是追求品牌理想。”

李开复阐述创业失败十原因

　　11月5日，创新工场董事长兼CEO李开复发表文章阐述了他认为常常会导致创业失败的十大原因：
　　第一点：创业者的经验不够。最近十家在美国上市的中国互联网企业，其CEO在创业时的平均年龄是33岁，同时创新工场内拿到A轮的公司创始人平均年龄也约是33岁。中国特殊的教育体系和创业环境可能导致年轻的创业者面临更多的创业挑战，相比美国创业者，他们需要更多时间培养自己的情商、管理能力和社交能力，也需要更多时间积累人脉、加强执行力及组建、培养自己的创业团队。同时，中国互联网创业者还需要有足够的心态和经验去应对大公司涉足自己的创业领域。所有这些都是非常年轻的创业者很难具备的素养和经验。
　　第二点：创业者缺乏主人翁心态。真正的创业者要内心强大，有很强的自控能力，把公司当作自己的baby，无论公司出现任何}句题都能让员工有激情的继续工作下去;而不能试图先做一个公司，再请一位外部的职业经理人做CEO。
　　第三点：团队缺乏信任和能力的互补。创业团队如果由2-3个彼此信任、有默契、价值观相同且能力互补的创始人构成，则可以在创业之路上彼此扶持，提高创业的成功率。需要提醒的是，为避免未来发生矛盾，创始人之间需要尽可能熟悉彼此的价值观和能力特长，并且在创业之初就谈好利益分配口。
　　第四点：创业者的执行力不足。创业成功的关键不在于点子，而在于能否很好地执行。创业者的执行力强意味着能够深入思考自己的产品，追究每一个细节；同时有一个团队共同运营这个产品，使产品能够快速迭代。创业公司应比业内大公司更加拼命努力，而大公司出来的创业者有时会有打工者心态，总有被动完成任务的惯性，缺乏主动思考、寻找和解决问题的能力。
　　第五点：心态浮躁，经不住诱惑，缺乏耐心，甚至只是为了钱而创业。这样的创业公司会缺乏信念、耐心，经受不住诱惑和寂寞，甚至急干卖掉自己的公司以套现。以赚钱为唯一目标的创业者很难在创业中胜出。
　　第六点：创业者有太多点子、不够专注。拿到投资的创业者大都是聪明人，自然有很多好点子，并会动手实现，但这样容易分散创业的精力。在互联网创业时代，快速迭代、精益创业是有效的创业路径。而精益创业的核心，是专注做一个产品，做好后迅速推广，获得用户后，从中学到用户新的需求，再进行新的产品迭代，从而形成滚动式发展。能够精益创业的前提是，当创业者做第一个产品时，一定要专注、集中全力、不分心。
　　第七点：更加关注技术，而没有把用户需求放在首位。在今天，越来越多伟大的创新是从用户需求和痛处导出的，以解决用户需求为出发点。不要为了创新而创新，更好的方法是从解诀用户需求出发。投资人不会因为创业者有领先的技术或专利而投资，而更关心产品解诀了用户的哪些需求、市场有多大、创业者的独特之处是什么，然后再问创业者用什么技术满足了该需求口。
　　第八点：履历漂亮，但是不接地气，技术已经过时。大公司出来的创业者往往比较官僚而且由干以往工作的业务相对细分，自身缺乏全面的业务能力，甚至有时专攻的技术方向可能已经过时，相反有时草根创业者会更敢干尝试、善干学习。提醒背景优秀的创业者，不要因为自己的履历很棒，就不去拓展自己的能力，不要因为自己的学历很棒，就不去学新的技术。
　　第九点：对产品不够热爱和投入、对创业缺乏信念和执着的坚持。创业者没能投入全力孕育产品和经营公司，创业碰到困难时，就想把公司卖掉，或者总是抱有打工者心态，希望能达到董事会的要求，得到董事会认可，而不是主动要冲到创业的前沿，去做自己应该做的事情，以证明自己、得到应得的回报。
　　第十点：直接山寨，不深入思考。我们反对纯粹山寨国外成熟的产品，纯粹拷贝;但是不排斥创业者借用国外的产品概念，采用精益创业的模式，在产品迭代中发掘本土化的用户需求和自己的创新理念。

中国天使投资圈弥漫五大谎言

　　天使投资（Angel Investment）通常指自由投资人或非正式风险投资机构对原创项目或小型初创企业进行的一次性前期投资。今年以来，多家投资机构成立早期投资基金。加上之前个人天使投资的活跃，国内俨然出现了一股“天使”潮，坊间甚至有“不创业就去做天使”之说。但“全民天使”的热潮，对行业来说未必是好事。国内天使投资人迅猛增长，“天使投资”这个听来极为可爱的名称却未必如想象中的纯洁，中国的天使投资圈弥漫着五大谎言，这需要创业者拨云见日擦亮双眼来辨别。
　　谎言1：“我很有钱”
　　真相：借高利贷完成GP
　　很多刚成立的基金公司都处在创业阶段，难免会夸大融资规模。就像创业者普遍会夸大融资额一样，这也就是说，VC夸大自己基金的融资额其实是行内的潜规则。
　　一位风险投资人曾描述过一个真实的故事。有创业者被高利贷人士追债，创业者说他们没有借过高利贷，后来追债人表示是他们的投资人借了高利贷。由此可见，很多风险投资人急功近利，为了忽悠有限合伙人（LP）投资进入他们普通合伙人（GP）的基金，不惜借高利贷完成自己的GP投入基金的份额，这样做其他LP才会汇款到账。
　　谎言2：“我肯定会投”
　　真相：骗取计划书
　　这种谎言往往也会出自刚成立不久的基金公司。当LP的钱还没融到时，他们要假装成一个像模像样的基金公司，打着学习项目的幌子招揽商业计划书，实际上是在浪费创业者充满激情的推介。
　　创业者应该聘请口碑好的财务顾问、法律顾问、财经公关公司、金融咨询机构等获得联系投资人的渠道，一定小心不要受骗上当。曾经有创业者花2万元买了一个天使投资人的手机号码，类似这样的事件是让人哭笑不得的。
　　谎言3：“所有要求都能满足”
　　真相：满足需求要另收费
　　投资行业鱼龙混杂，如果明码标价收费合理，这是很正常的。但是目前的市场上有一些害群之马，用欺骗的方式收取费用，比如承诺可以融资打包上市。最让人不解的是，很多创业者明知道会上当受骗，但还是情愿孤注一掷，真正受骗上当后又不肯接受现实。
　　目前的问题是，很多创业者都愿听阿谀奉承和冠冕堂皇的谎言，很多人并不知道融资和上市的艰难，不了解自己的短处，这就非常容易受骗上当。
　　谎言4：“我能帮你获得政策园区支持”
　　真相：仅是宣传噱头
　　不可否认，天使投资圈有很多假天使。很多VC和PE的投资人可能曾经帮助过一些创业者，投过点儿钱，获得不小的回报，就到处和别人吹自己是很牛的早期投资人，利用新媒体大肆宣传自己，称自己获取过很多当地政府园区和中央扶持创业创新的投资，帮助过当地贫困的创业者，为政府提高当地的人均GDP。
　　但实际上，上述的言论多为谎言。著名天使投资人唐涛就戳穿了这些说法，PE和大型VC可能有5亿至10亿美元的基金，可能他们会花95%的时间和99.5%的金额去投成熟、大型和Pre-IPO项目，但就是那一点点的爱好投资并不代表他是一位专业的天使投资人。创业者还是应该擦亮双眼。
　　谎言5：“看看马云，你能和他一样成功”
　　真相：不切实际地吹捧投资者
　　有些伪天使投资人经常提供极度罕见的素材和极度罕见的案例给媒体进行吹捧，让愚昧的创业者和投资人浮躁。创业者应小心这种不切实际的恭维，以免上当受骗。
　　另外，成功的天使投资往往被媒体吹得神乎其神，刚刚开始做天使投资的人也一定要小心同行之间的这种谎言。越早期投资风险就越大，不懂不熟的早期项目尽量不要投，这是成熟的天使投资人给新入行者的忠告。（商报记者潘敏/文）
　　记者手记
　　期待真正的天使时代早日到来
　　薛蛮子之前说，要想找投资，第一要学会玩微博。随着这几年创业的浪潮涌起，微博的影响力越来越强，微博似乎成了许多创业者和部分投资人的栖息地，可是他们是真的天使投资人吗？在记者看来未必都是。
　　当前的中国天使投资，呈现蜂拥而上之势。行业里流行“PEVC化、VC天使化、天使孵化器化”的说法，股权投资产业链呈现前移的特征。除此之外，一些以天使投资为名的个人或机构迅速规模化。典型的代表是1985年出生的苏禹烈，从不足百万元起步，资本规模每年增加近十倍。
　　天使投资机构化运营的背后反映的是各路资金在寻求出路。天使投资被认为是可以赚大钱的，资金流入非常快。其实，天使投资的意义不仅如此，一方面它拉动社会经济；另一方面它推动社会创新，激发社会活力。不管是政策上的引导，还是产业投资的生态产业链完整、资本市场的良好退出渠道等，这些要素在中国都还处于探索和萌芽阶段。
　　有数据表明，美国目前有20万-30万天使投资人，而中国真正的天使投资人可能连100位都不到，国内投资人才的缺乏是目前整个行业的瓶颈。我们期待的是天使投资还原其本色，尽早迎接真正“天使时代”的到来，为这一天我们还需要做很多的努力。