8月底，北京朝阳路十里堡附近的华堂商场五楼，李宁、361度、安踏、特步等中国体育品牌都在打折促销。同店销售增长疲弱、订货会订单下跌、利润率受压———在奥运之年却遭遇市场低谷，这多少让本土的体育品牌有些措手不及。有专家预测，黄金十年过后，中国体育用品行业已进入调整期。

        市场———体育品牌低折扣促销成常态

　　刚刚进入夏季，商场里不少运动品牌的新款夏装就开始进行折扣优惠。从“买一送一”到“新款直接八折”再到特卖场“旧款最低三折处理”，随处可见的打折销售让不少业内人士感叹“本土体育品牌的日子越来越不好过了。”

　　从今年5月份开始，在广州，市场已经掀起了打折降价的大潮。在广州上下九附近的步行街内，200米的距离就有两家“匹克”运动品牌店，而在其中一段马路上更是集中了李宁、乔丹运动、匹克、361度等几家仅一墙之隔的品牌专卖店。尽管不是周末，但是各家品牌店内均推出不少促销活动。店门口显眼位置摆的都是“低至3—8折”“买一送一”的打折信息，今年的新品都可以打七八折，而有些甚至设有专门的特卖场，去年的款式更是打2折出售。

　　除了旧款外，当季新品也有直接优惠。在时代广场友谊商场，一线品牌阿迪耐克的夏装都有不同程度的优惠，阿迪达斯店员告诉记者，店内夏装新品都有9折优惠，“之前新品都从未有这个优惠。”而耐克店员表示，全场大部分夏装新货都有八五折优惠。有业内人士表示，这波竞相打折销售的现象背后，隐藏的一个事实是，各大运动品牌都在以压低价销售的方式来消化库存。

　　体育品牌相互之间大打价格战让不少业内人士担心其品牌价值恐受损害。有业内人士表示，“大部分库存都将通过现有门店销售，长期下来将直接损害品牌价值。”记者在随机采访中发现，不少市民认为“如果没有折扣优惠，直接购买反而不习惯。”

　　年报———业绩不乐观

　　2012年8月22日，李宁公司宣布，截至2012年6月30日，集团收入减少9.5%至人民币38.8亿元。而在今年6月，李宁公司公告称，其2012年四季度订货会数据显示，总订单量录得出现高双位数百分比下降。其中，鞋产品的订单金额按年计造成了低双位数下降，而服装产品的年跌幅则超过20%。这表明，在市场需求相对疲软的形势下，李宁公司库存压力不减，盈利水平也将受到影响。

　　除此之外，匹克体育发布中期业绩公告显示，截至6月30日，股权持有人应占溢利人民币2.4亿元，同比下滑43.35%;营业额16.1亿元，同比减28.50%。

　　早在去年，业绩不乐观的情况已经出现苗头。记者检索各上市企业3月公布的年报发现，虽然大多数运动品牌的销售收入出现同步增长，但企业不得不面对销售增长速度下滑、库存大幅增加、资金周转期拉长等严峻形势。特步的年报显示，去年其总收入上升24%达55.40亿元，但毛利率仅上升0.2个百分点。存货余额从2010年末的4.626亿元升至6.715亿元（2011年中报的存货余额为8.870亿元），存货周转天数也从前一年的50天升至63天。处于国内体育运动品牌龙头地位的李宁，去年的业绩甚至出现负增长。李宁的年报显示，其去年的收入同比减少5.8%，为89.29亿元；毛利减少约3.67亿元，跌8.2%，毛利率下跌0.8个百分点；存货从前一年的8.06亿元升至11.33亿元；平均存货周转期从52天升至73天。安踏、361度等品牌存货也比上年大幅上升。

　　缩减———门店数量扩张放缓

　　记者了解到，作为应对措施，各大运动品牌纷纷调整了开店策略，已由前几年“野蛮生长”期的“跑马圈地”转向较为稳健的开店策略，渠道扩张步伐放缓。

　　数据显示，特步已将目标每年新开800至1000间门店，调低至今年的400间。而匹克2011年的门店虽然净增加了582家，但其实匹克在去年上半年就已经增加了590家。这意味着匹克已在去年下半年开始有意缩减了门店规模。匹克体育的中报显示，截至6月底，匹克体育在中国的零售网点数目为7059个比去年年末减少了747个。按照匹克公司的零售网络优化计划，到2012年底，其零售网点数目还将减少至6500个。安踏在2011年年报中，将原定8200家门店的目标调低为7800至8000家。

　　李宁公司表示，已采取措施“控制新店的成本和效率”，并且自去年底以来关闭了952家品牌商店，目前门店总数为7300余家。

　　李宁还在年报中表示，2011年“主动控制了店铺开店的步伐”。数据显示，李宁的实体店铺去年净增340间，达到8225家，但其经销商却从去年上半年的65家减少至57家。

　　体育产业独立评论人马岗此前曾对媒体表示，以本土品牌的市场格局来看，多分布在二三线市场，但由于国际品牌的挤压，二三线市场其实已经处于饱和状态，未来渠道扩张的重点在于包括一些县城在内的四线市场，但整个市场的门店盈利能力目前还是未知数，有待市场考验。

　　与国内体育品牌企业经营状况不容乐观形成鲜明对比的是，阿迪达斯、耐克等国际品牌凭借精准的营销策略和市场定位，加上其品牌影响力，不仅市场占有率逐步企稳，盈利能力也始终保持在较高水平。而在国际品牌巨头的“围追堵截”之下，国内体育品牌企业的日子将越来越难过。

　　调低———2012年市场预期

　　面对国际经济环境恶化及库存大幅上升的不利局面，各大体育品牌均调低了2012年的市场预期。安踏董事局主席丁世忠在2011年报告中指出，“中国体育用品市场上的存货问题与大幅打折情况持续”，而“鉴于不明朗的市场环境，安踏及早并主动地复检订货策略及店铺拓展计划，以避免销售渠道出现过度扩张及存货过剩的情况。”

　　丁世忠公开表示，未来半年至1年内，行业形势都不容乐观，这在5月的订货会上已经得到了验证，安踏2012年第四季订单额有双位数跌幅，全年订货会之合计订单额则按年录得高单位数百分比的跌幅。

　　此前特步透露的消息，已将2012年的销售增长目标，由15%调低至单位数。

　　361度董事局主席丁辉煌指出，2011年体育用品行业在经历过往快速发展的阶段后进入了行业整固期。行业结构调整，渠道发展及库存过剩等行业问题更备受市场关注。361度的年报显示，其在2012春/夏季订货会上，批发折扣率由60%进一步调整为58%。（本报记者史晓菲）

来源：消费日报