全国知名的减肥茶生产企业碧生源获批了一款OTC降压药，可这种降压药却仍然被装在茶包里泡着喝；广药王老吉在卖凉茶的同时，又推出了数款喉糖；广州一家名为金酮医疗科技有限公司的企业，开始从事生酮饮食的研发生产，这种食品的所有应用研究却清一色地在医院完成……中国大健康产业近年来急速成形，药品企业、保健食品企业、食品企业的角色趋于“混搭”。

　　日前，在中国保健协会保健咨询服务工作委员会主办的“第二届大健康产业营销直路研讨会”上，业内人士指出，疾病防治关口的前移，助推了大健康产业的发展，而今年10月《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》发布后，更使大健康产业迎来了快速发展的机遇期。

　　大健康产业发展迅猛

　　虽然近年来在业内叫得响，可对于到底什么是大健康一直没有明确的说法。中国保健协会理事长张凤楼指出，近期出台的《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》明确了大健康产业的基本内涵：包括医疗服务、健康管理与促进、健康保险以及相关服务，涉及药品、医疗器械、保健用品、保健食品、健身产品等支撑产业。

　　在上述产业中，药品无疑是最为重要的支撑。中国社会科学院发布的《医药蓝皮书：中国药品市场报告（2012）》介绍，2012年中国药品市场规模达到9261亿元；蓝皮书指出，2005～2010年，中国药品市场的复合增长率超过20％；预期2013～2020年，中国药品市场规模将以年均12％的速度继续高速扩容。

　　有研究显示，当人均GDP超过3000美元时，将有3种需求被释放，分别是旅游需求、房车需求，以及健康需求，我国近30年来正在经历这样一种重要消费转变。与此同时，在世界范围内，人类疾病谱经历了由以感染性疾病为主逐步转向以生活方式疾病、老年病为主的巨大转变，引发医疗模式由单纯病后治疗，转向预防与治疗的战略前移。

　　张凤楼介绍，基于上述因素，我国健康领域长期以来药品一枝独秀的局面正在悄然转变。据统计，我国保健用品的年产值超过2000亿元；保健食品规模已达到2860亿元，营养食品达到3000亿元。据估计，到2020年，大健康产业的规模将超8万亿元。

　　快速增长的市场引发制药企业争相跨界。业内人士指出，药品领域由于门槛越来越高，形成具有一定市场规模的优质药品越来越难。而健康相关产业门槛较低，好的制药企业很容易将其在制药领域的品牌优势延展至大健康领域。加之大健康产品多为快消品，具备了只要市场运作合理便可在相对较短的时间内实现巨大利润的可能。

　　传统药企需要有新思路

　　“这几年，我们发现足浴市场很大并且缺乏领军品牌，但一直没有出手，原因是我们找不准进入这个领域的切入点，也就是我们的品牌优势如何在这一领域体现。”一位准备“跨界”的药企老总道出了不少企业的心声。中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建指出：“中国90%左右的药品在医院进行销售，少部分在药店。隔行如隔山，药企进入大健康领域必须要做好准备。一是全面认识所要进入的领域，明确消费对象；二是据消费对象重建营销模式，重新配置人力资源。”

　　在不少业内人士看来，药企进入大健康领域所面临的劣势同优势一样突出。首先，很多制药企业不具备大健康产品的研发、生产、销售团队，以快消品为主要形式的大健康产品的销售终端是超市、商店，其二级经销、三级分销对于以药品起家，依靠医药公司打天下的制药企业来说是全新的命题。其次，制药企业没有与之匹配的人才梯队。与药品较长的生命周期不同，对于快消品，能不能把品牌优势精准、迅速地转化为消费者的购买力，需要一整套与之相配的人才梯队来运作。

　　“康恩贝在做OTC，也做一些保健品，在传统的营销模式上做得还是不错的，但是后来我们发现产品营销模式对企业来说会越来越艰难。第一传播的成本越来越高，第二就是渠道成本越来越高，我们终端的费用非常高。”康恩贝制药副总裁董树祥认为，传统营销道路已经很难走下去是准备跨界的药企需要直面的困难。董树祥介绍：“康恩贝在2010年启动新的营销模式，有电子商务、会议营销、电台购物、报纸购物、直销。这三年当中，这几种模式我都做了学习、观摩，也做了尝试。目前比较理想的是电子商务，2012年5月开始到现在康恩贝在天猫的销售额已超过30亿元。”

　　一些人士还认为，在大健康产业的发展中，一些政策空白点需要填补，比如特殊膳食食品或者说是特殊医学用途配方食品产业在欧美国家有50亿美元的市场规模，早在上个世纪八九十年代国外就已经在临床上广泛使用。特殊医学用途配方食品在改善患者营养状况，促进病人康复，缩短住院时间等方面可以发挥重要作用，不少国家已经将这类产品列入医保报销的范围。在我国，目前也有越来越多的医生、营养学家和患者开始重视特殊医学用途配方食品的临床应用。但这类食品在中国正面临着身份尴尬———既不是药品，也不是保健食品，更不是普通食品，这样的身份使这类产品很难前行。

来源：中国医药报