自从引入商业化因素之后，每四年一次的奥运会赛场也成为了各品牌的商业争夺战场。如同运动员想要站在奥运赛场上需要经历种种考验，商家想要成为商业赛场上的一员也需付出高昂的成本。

　　想要成为国际奥林匹克委员会的全球合作伙伴，顶级（TOP）赞助商的门槛是1亿美元。想要成为伦敦奥组委的赞助商，按“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”三个级别分为数千万美元不等。今年伦敦奥运会的赞助名单上有11家“合作伙伴”以及42家“赞助商”和“供应商”，伦敦奥组委从这53家赞助商那里收取的赞助金额约为19亿美元。

　　关于奥运营销，有这样一种说法，每投入1亿美元品牌知名度提高1%，而赞助奥运会这个数字将提高到3%。这或许可以解释商家们为何愿意砸下重金在奥运的商业竞技场上一争高低。

　　但花钱拿到赞助商的资格，并不意味着可以自然取得赞助回报，而那些没花钱赞助奥运的商家，同样可能取巧搭车奥运进行营销，于是在16天的奥运赛场内外，全球各路商家也展开一场营销大战。

　　伦敦“礼遇”TOP赞助商严防隐性营销

　　奥运会赞助商结构划分为三个层次：国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划。TOP计划周期为四年，每期在全球范围内选择8至12家企业，每家企业都是所在行业的唯一入选者。在今年伦敦奥运会上，国际奥委会的顶级赞助商共有11家，分别为可口可乐、宏碁、法国源讯公司、陶氏化学公司、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和VISA。

　　对于顶级赞助商，国际奥委会以高度排他性的承诺来确保其利益的最大化。本届伦敦奥运会，赛事场馆方圆1公里的范围内被划为“独家品牌区域”，任何非奥运赞助商品牌都不被允许出现在这一区域。

　　在伦敦奥运会30多个场馆中，想要买到薯条不是件容易的事情，因为出售薯条是麦当劳的权利，其他商家不得售卖；想要喝可乐，可口可乐是唯一选择，那些穿百事可乐T恤的观众甚至可能进不去奥运场馆；在所有的奥运场馆中只有8台由VISA提供的取款机，它们也只受理VISA卡。

　　为了阻止非官方赞助商在比赛期间进行营销，伦敦奥组委还派出由律师和执法官员组成的奥运会“品牌警察”展开巡查，他们的任务是避免“埋伏营销”的发生，确保非官方赞助商不会“盗用”奥运标识和口号，或者在广告中提及与奥运有关的内容。

　　据英国广播公司报道，英国一家小镇的香肠铺被要求更改广告牌，因为上面有用香肠拼成的五环形状和2012字样，店主最后只好把圆环改为正方形，把2012改成了2013。伯明翰一家芭蕾舞剧团原计划推出的名为《更快、更高、更强》剧目也不得不改名。

　　英国当地媒体《泰晤士报》、《卫报》纷纷感慨：2012年伦敦奥运会是史上对品牌保护最严格的一届奥运会。对此，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科认为，在这个经济环境困难的时刻，是来自赞助商的资金支持了奥运会相当一部分的花销，如果赞助商的权益没有得到很好的保护，未来奥运会的赞助前景将受到严重影响。