封面新闻记者 赵雅儒

　　2010年南非世界杯“中国造”小商品“呜呜祖拉”吹响了整个赛场，意外地让没有中国队参加的世界杯多了一抹中国元素。

　　8年之后的俄罗斯世界杯，依然没有中国队的身影，但中国元素却比以往任何一届都要浓厚。官方赞助中出现7家中国企业，创下历届之最，而对于没有拿下官方赞助资格的中国企业来说，借力赞助参赛国家队以及球星本人进行世界杯主题营销则成为了首选，这其中更不乏四川企业的身影。

　　赞助参赛国家队、组织千人“观战团”

　　川企世界杯营销花样翻新

　　6月12号，成都姑娘小野坐上了前往莫斯科的航班。作为资格球迷的她，在俄罗斯世界杯现场观看比赛让她颇为激动。而更让她开心的是，这次前往现场观看比赛是完全免费的，此前她通过参加泸州老窖的世界杯主题活动“让世界品味这一杯”，获得了免费的现场观看比赛资格。

　　无独有偶，川酒的另一朵“金花”五粮液也举办了类似的活动。世界杯期间，五粮液主办了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，邀请了包括经销商、五粮液品鉴顾问及媒体团队等总计5500人组成“酒王军团”观看世界杯赛事。

　　比起白酒企业组织世界杯“观战团”，四川长虹的世界杯营销则更为深入。今年3月8号，在2018中国家电及消费电子博览会上，长虹正式宣布与本届世界杯的热门参赛球队比利时国家队签约，成为比利时足协123年历史上第一个中国赞助商。“与比利时国家队的携手，是长虹迎来建业60周年系列活动的重头戏，也将为长虹国际化战略形成推动力。”四川长虹相关负责人表示，这也是长虹首次赞助世界杯参赛球队。

　　尽管包括长虹在内的几家四川企业都没有透露世界杯主题活动的成本，但肉眼可见的是组织这样一场活动一定耗资不菲。以成都球迷小蒋为例，他提前半年就预定好了世界杯观赛行程，一周行程观看两场小组赛，门票钱就是7000元，算上酒店、机票等成本，小蒋这一趟一个人的花费就在2万元以上。以此计算，算上营销造势费用，组织观战团活动的企业成本至少是以千万计。

　　官方赞助商席位费用高昂 “押宝”国家队、球星营销层出不穷

　　事实上，不是官方赞助商却大借世界杯进行主题营销的中国企业并不在少数。其中，像四川长虹这样赞助参赛国家队，特别是夺冠热门国家队的中国企业尤其多。

　　例如，厨电企业华帝不仅成为了法国国家队官方赞助商，更大力推出打出“世界杯法国夺冠免单”营销，即如果法国队在2018年俄罗斯世界杯上夺冠，则对于在指定期间购买指定产品的消费者，按照发票金额给予全额退款。此外，另一家厨电企业万和选择了赞助阿根廷队，TCL则签下了巴西头号球星内马尔，推出了“内马尔夺金靴奖返现”等主题营销活动。

　　众多企业扎堆“蹭热点”，或是因为“借道”赞助国家队或者推出“观战团”等主题营销活动看似成本高昂，其实是“物美价廉”。因为成为世界杯官方赞助商的门槛实在是不低。

　　首先，FIFA赞助商的席位总数基本固定，在过去的几十年间一直由如可口可乐、阿迪达斯这样的大型国际企业占据。直到2010年才由于一家原定赞助商的意外退出，英利绿色能源得以成为历史上首家来自中国的世界杯官方赞助商。其次，即使有赞助商席位，赞助费用也让不少企业望而却步。据了解，目前FIFA的世界杯赞助体系主要分为三级，每一级的赞助门槛和权限都有所区分。以第三级别赞助商——区域级赞助商为例，中国电动车企业雅迪的赞助费用就达到了2000万美元。

　　“搭便车”、“蹭热点”有风险 国际足联打击侵权力度不减

　　因此，对于绝大多数没有能力成为世界杯官方赞助商却又需要在世界杯年进行体育营销的企业来说，“搭便车”、“蹭热点”就成为了最好的选择。但值得注意的是，国际足联对世界杯这一顶级体育赛事IP的保护越来越严格，“搭便车”、“蹭热点”的风险也不小。

　　例如，有消息称不久前有企业在广告中出现了2018俄罗斯世界杯官方LOGO，或打出“世界杯观赛***指定电视”等明显打“擦边球”的广告语，这些广告物料都在曝光后不久迅速下架，正是因为国际足联发出了侵权警告。

　　事实上，由于眼馋世界杯这块“大蛋糕”的企业不在少数，大力打击侵权、保护官方赞助商利益一直都是国际足联的重点工作之一。在2014年巴西世界杯时，根据巴西法律，企业擅自使用世界杯官方标识，包括吉祥物弗莱古的形象、国际足联FIFA字样、世界杯、世界杯2014、巴西2014这些字样都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金，或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。

　　而国内打击体育领域知识产权侵权行为的力度也一直不小。国家工商总局公布的数据显示，8年前的北京奥运会期间，全国工商行政管理机关共查处违法使用奥林匹克标志案件1721件，案值1659万元，罚款727万元；侵犯奥林匹克标志专有权案件5858件，案值3484万元，罚款2976万元，同时没收并销毁了一大批侵犯奥林匹克标志专用权的各类商品。