由于电子渠道具有省时省力、随时随地、易得易用等特点，近年来各大运营商纷纷加大了以网上营业厅为代表的电子渠道的建设力度。电子渠道的应用普及和功能逐渐完善，已发展成为运营商和客户互动沟通的主流渠道。目前，电子渠道的业务量在整体业务量中的占比不断提升，部分客户自助操作难度较小的业务，其分流占比达到了60%。
一、电子渠道业务能力增强，电商化转型成趋势
近年来，各大运营商一直很重视电子渠道的建设，不断优化页面布局，进一步完善业务功能。从今年初开始，三大运营商都对各自网上营业厅等电子渠道进行了改版探索，特别是中国电信和中国联通，改版后的网上营业厅页面更为简洁，销售功能更加突出。
以中国联通为例，联通网上营业厅新增了站内搜索、在线导购等全新功能，目前已经可以承担大多数联通热销的定制版手机的网上购买、入网、配送等一站式服务。同时联通也在不断扩展支付方式，降低支付门槛。中国联通近日与第三方支付公司快钱达成合作协议，接入多种综合电子支付解决方案，不仅能有效拓展网上营业厅电子支付功能，提升用户服务感知，同时还可以实现B2C业务运营，进而向B2B、C2C的支付领域拓展，最终引领电子渠道向电子商务化转型。中国电信也同样在积极探索电子渠道转型。近期，山东电信启动了面向内部员工的电子渠道承包工作，承包商负责的电子渠道主要是山东电信自有商城、淘宝店以及社会电商代理，分别销售电信的各类产品及服务、套餐和终端。运营商要从基础网络运营商向综合信息服务提供商转型，需要在未来借力第三方资源，强化自身的互联网服务能力。运营商已经不仅仅把电子渠道定义为一个新的销售渠道，而是“电子商务”，其中应当包含咨询、销售、服务、查询乃至行业解决方案的全部功能。
目前，电子渠道可以24小时全天候为客户提供话费、业务、积分等信息查询、充值缴费、业务定制退订、套餐更改、密码修改、投诉受理、产品销售、在线客服等全方位服务。
慧聪研究认为：让客户可以随时随地、足不出户办理业务，充分感受“以指代步，轻松实现”的服务体验，满足客户个性、高效的服务需求。“我现在话费都是在网上营业厅缴纳的，坐在电脑跟前就把事办了。就连我手上用的iPhone4S也是在网上营业厅购买的，挺方便的。” 同事这样说。
二、功能完善和转型对电子渠道服务规范性带来更高要求
随着电子渠道不断完善和转型，一方面服务形式不断丰富拓展，各运营商都在全力打造网站、短信、WAP、自助终端、手机客户端等立体式多功能的渠道服务体系；另一方面业务功能日益复杂多样，目前电子渠道已经可以实现绝大部分实体营业厅承载的业务服务功能，未来结合移动互联网特性还会有很多服务创新。系统承载的客户使用量也越来越大，客户对相关的服务在响应速度、便捷性、个性化方面期望也越来越高，这使得电子渠道服务的运营和管理面临着更大的挑战，尤其是服务规范性方面。
从工信部服务质量监测来看，今年二季度网上营业厅满意度得分为84.4，总体满意度水平不高，客户主要是对对网站响应慢、操作复杂等方面不满意。从客户投诉来看，主要集中在充值交费到账不及时、无法登录网上营业厅、收不到验证码导致无法修改密码、客户在网上营业厅获得的信息与其他渠道不一致、在网上营业厅订购号码时实际套餐与客户所选套餐不符、在网上营业厅订购产品配送不及时等影响客户权益的方面。
这些服务问题可以分为两类：一类是业务办理规范性问题，这类问题与传统渠道面临的一样，与产品本身内容和规则的设计有关，渠道只是这些矛盾纠纷集中反应的平台窗口。由于查询、交费、业务定制、咨询投诉、产品销售等业务通过电子渠道办理完成的比例越来越高，电子渠道服务更多的是在承载这些业务功能的同时造成了这些纠纷矛盾在渠道的集中反映；另一类是服务界面友好性问题，这类问题会成为矛盾恶化的催化剂。网站页面响应时间、页面设计、以及操作流程等通过渠道服务传递给客户的有效性都能对客户的感知产生影响，同时也会成为这些矛盾纠纷解决或恶化的重要影响因素。因此，关键环节的电子渠道服务管理有利于矛盾的化解。运营商在进行电子渠道服务管理过程中，需要对容易引起矛盾纠纷和损害客户权益的关键环节进行明确约束和规定，如信息提示、协议明示以及记录留存等方面，减少矛盾争议，也需要在服务界面、业务操作流程等方面出台必要的指导意见，改善服务水平，促进矛盾有效解决。
三、运营商需从保护客户权益角度规范电子渠道服务
目前运营商都形成了较为完善的电子渠道运营管理体系，包括组织架构、业务受理流程、运营规范等，但基本都是从内部管理的角度出发，尚未建立从服务规范性，尤其是保护客户权益角度出发的管理办法和工作机制。
《消费者权益保护法》中规定消费者有九项权利，分别是：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。其中，前五项权利是根本性的，与消费者直接有关，关系最为密切，后四项权利是由前几项权利派生出来的。那么结合电信行业电子渠道服务的特性和目前存在的主要服务问题，运营商应从知情权（信息对称）、安全权（交易及个人信息安全）、自主选择权和公平交易权（权利义务对等）这三大关键点来规范电子渠道服务。一方面，针对业务办理规范性等本身可能成为矛盾纠纷集中点的问题，应制定相关条文规范、指导意见等管理办法。另一方面，针对服务界面、操作流程等有可能成为矛盾催化剂的问题，可研究一些标杆服务，制定相关指导意见，并形成定期暗访、拨测、创先争优等工作机制。
关键点一、对客户保持信息透明，保护客户知情权。
首先企业要按照服务承诺提供各种信息查询功能。对查询项目（包括账单项目、业务套餐内容、资费、定制时间及服务时限等）要明示并解释清晰。其次，查询信息要及时更新，符合实际情况，查询结果在名称用词、时间段、量值等方面保持各个渠道一致。慧聪研究认为：在客户实际使用量接近套餐限量时，要通过短信、语音、页面窗口等方式通知客户使用量、套餐限量等信息，达到套餐限量时要及时通知客户超出后的收费标准和查询方式等信息。此外，在系统升级前要提前告知客户，以免影响客户使用。
关键点二、保证客户在线交易安全及个人信息安全。
通过电子渠道交费、购买产品、定制业务等都有在线支付的过程，涉及到客户的财产安全，因此运营商要首先保证网上支付的安全性。其次，对于产品销售功能，线上交易与线下产品交易要有规范的对接措施，对于客户所购商品要有质量保障承诺及措施（例如配送、试机服务等），并对意外情况涉及到的资费方面问题的解决方法要有明示。第三，针对详单查询等操作需要对客户身份进行二次认证或短信提醒，不得泄露客户的联系方式、地址、姓名、客户属性、偏好、消费轨迹、客户等级等个人信息和通信信息，合理保护客户隐私和信息安全。慧聪研究认为：电子渠道在线交易的递增，保证个人的信息安全显得尤为重要，信息安全的有效保证，是促使客户在线交易的主要凭证。
关键点三、完善业务办理流程，实现客户自主选择和公平交易。
在业务办理前，要明确告知客户各业务、产品内容和功能、办理条件和流程、收费标准、收费方式、生效日期、服务时限等注意事项，以便客户充分了解真实情况后决定是否办理该业务。业务办理时，要有客户进行二次确认的流程，避免强迫交易。业务办理完成后，要通过短信、邮件、页面窗口等方式明确告知客户是否办理成功，还有线下流程的，需要告知客户后续流程和相关注意事项，企业要留存办理记录并为客户提供电子协议，协议中应包括客户所办理的业务内容、资费、生效日期、服务时限、特殊情况处理等内容。
慧聪研究认为：
1电子渠道的发展是营业厅转型以服务为主转变成以营销、终端销售为主的必然趋势，电子渠道的逐步完善，有利于实体营业厅减少办理基础业务的数量、减少客户的排队等候时长，从而减少客户由于等候时间长引起的投诉。使营业厅可以逐步把中心调整到新业务的营销、终端的销售，逐步使营业厅从支撑部门变成以销售产品为主的盈利部门。无可厚非，3家运营商谁走在电子渠道发展的前段，就可以争取到更大的客户，电子渠道办理业务使客户可以足不出户办理，省时省事，只要在有网络的地方变可以随时完成所需交易，再也无需到处寻找营业厅，排队办理业务。
2电子渠道的发展依附于未来通信技术的发展、产品的创新和客户习惯的改变，这些会更加推动电子渠道的功能完善和转型，只有跟上业务发展的步伐，从保护客户权益角度对相应的电子渠道服务进行规范，才能让客户更放心、更方便、更愿意使用电子渠道。（作者：王雪杰）
来源：慧聪研究
