二战时期，德国的“闪电战”发挥了巨大的威力，让欧洲各国谈之色变。“闪电战”的核心元素是速度、奇袭、集中。人们常说“商场如战场”，战场上的很多作法，对商场都有很好的借鉴意义，“闪电战”理论亦如此。

        快鱼吃慢鱼

        “闪电战”最重要的一个特性就是速度。中国古代的军事家孙子也非常重视速度，曾言“进而不可御者，速也”。在商业社会，速度同样重要。快鱼吃慢鱼，在别人还没有反应过来之前，就抢先占领市场，形成品牌，别人再进入就比较困难了。

        三九皮炎平就是一个比较好的例子。事实上，三九药业并不是皮炎平的原研单位，却是第一个大规模推广、用广告让广大消费者认识皮炎平的公司，最终三九几乎成了皮炎平的代名词，而其原研单位的产品迟迟推出，至今仍“藏在深闺人未识”。

        要知道，现代信息社会，货架的有限性非常明显，“赢者通吃”已成惯例，只知道姚明，却不知道谁的球打得好很正常。好产品本来就出名，消费者点名要的品种，店家反而放在显眼顺手就拿得到的地方。这就是马太效应，好的更好，差的更差，难怪超过85%的消费者买皮炎平就选择三九。

        “快”要求企业的组织反应能力要强，遇到机会不能拖拖拉拉。很多企业之所以会失败就是因为企业老是开会研究，老是议而不决。当年，感冒药因含有PPA导致人体脏器严重损害而闹得沸沸扬扬，某知名制药企业一线人员敏锐地发觉了事件背后的商机，力主迅速向市场推出本公司不含PPA的感冒药，可公司反应迟缓，反复探讨，等有了决定时，黄花菜早就凉了。

        奇袭要能落地

        《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”善出奇兵是横跨东西、纵通古今的取胜之道。在商业活动中，出奇制胜，以对手意想不到的方式突然“袭击”也非常重要。

        当大家都在拼命进行同质化竞争的时候，“白加黑”突然告诉大家：“白天服白片精神好，晚上服黑片睡得香。”一下子改变了患者白天、黑夜都吃同一种感冒药的传统做法，走出了一条新路。

        大家比较熟悉的另一个例子是茅台酒。当年，茅台酒在巴拿马国际博览会上，一开始并没有受到多少人注意，但他们出奇制胜，打破酒瓶，通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，获得荣誉勋章金奖。

        成功的奇袭并不是天马行空的胡思乱想、胡作非为，而是要突破常规，为顾客提供优质的产品和服务。有些企业很能搞些噱头，玩些概念，包装得很好，却没有什么实质内容，结果可想而知，不可能长期“骗”住所有的人。1941年12月，日本奇袭美国珍珠港，使美国太平洋舰队遭受了惨重损失，半年之内不能作战。但结果日本为什么会失败？就是因为这种战术性的一时成功，与得罪太多人的战略性失败相比，实际上得不偿失。

        价值观支撑集中

        公元前5世纪，中国的军事家孙子就说过：“形人而我无形，则我专而敌分；我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣。”19世纪初，法国皇帝拿破仑也说过：“对于相对弱小的军队来说，战略的精髓在于在一个关键点上集中比敌军更为强大的力量。”可见，从古至今，东西方的军事家都非常看重资源集中的军事策略。在商业竞争中，这一点也同样重要，尤其是缺乏资源的中小企业，只有5个手指并拢握拳打出去才有力量。

        某公司有近百个药品批准文号，绝大多数是普药，仅有一个很有成长力的新药，属于典型的患病率高、就医率低的品种。但该公司的资金实力相当有限，所有品种都做必然都做不好，因此决定冒着其他品种可能暂时萎缩的危险，将资源主要集中到该品种，目前已经取得了相当的成功。

        现代商业社会，诱惑无处不在，要做到注意力集中非常不容易，所以不少学者都说：“成功来自专注力。”所谓“专注力”就是集中。想要做到这一点，最大的要求是企业要有一个永续发展的经营理念和价值观，否则就会随波逐流，失去方向。笔者某朋友本来做药，做了一段时间感觉药不好做，看到别人的药物牙膏卖得不错，又开始涉足药物牙膏，结果战线拉得太长，两个行业都做得很吃力。

        基础实力保证弹药

        “闪电战”的基础是机械化，前提是制空权，在于空、坦、步的协同配合。由炮兵打开缺口，装甲集群进入缺口并发展战果，机动步兵跟进。迅速破坏指挥中心、通讯枢纽、交通枢纽，陷敌于瞎聋的局面，配合正面部队迅速合围。飞机、坦克和机动步兵的速度都很快，火力也够，但前提是要保有制空权，德国后期遇到了拥有空中优势的美国空军，无法使用闪电战。另外，此战术对后勤的依赖度非常高，一旦汽油和弹药、粮食供应不上，就会被歼灭。

        这种战术也值得商业借鉴，快要有快的基础，要打“闪电战”，企业平时就应该在信息情报、组织结构、技术设备等各方面做好准备，“子弹”要足，要能够确保持续冲锋的能力。

        某公司有一个不错的产品，推广力度和速度都不低，投入资源也不算少，然而，该产品的质量有一些瑕疵，部分包装密封不严，很容易受潮结块，结果卖得越多，问题暴露得越多，只能“铩羽而归”。

        《孙子兵法》曰：“鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。”意思是鸷鸟疾冲而下，捕捉鸟兽，免于毁折，是节奏恰当的缘故。企业捕捉商机也是一样，要掌握好节奏，不要想着一口吃成个胖子。某公司为了提高向销售商供货的速度，盲目扩大生产规模和库存，结果生产成本大幅度增加，企业一下子由盈利变为亏损。

来源：医药经济报   作者：戴绪霖