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药品流通市场观察:渠道窜货的有效控制

编辑:企联编辑来源:医药经济报   作者:耿鸿武评论数:0发布时间:2012-08-10 00:00:00

        窜货是渠道冲突中最常见的现象,也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货,是指同一厂家的产品,在各方不同利益的驱使下,发生的有意识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为,危害巨大,对渠道结构、价格体系、市场形象带来巨大的影响。

  

        目前业界通常将窜货从性质上划分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种,笔者认为良性窜货的概念应予以取消,原因有三,一是按照上述定义凡窜货都属于非正常的产品流向错乱,虽然有些窜货对销量、区域覆盖等有利或无影响,但也属于渠道管理的缺陷;二是窜货通常是有意识或有意识不去控制而发生的,这种非正常的产品流动不是渠道管理的规范要求,不存在良性;三是良性窜货常常在实践中难以界定,会成为窜货的理由和借口,增加渠道管理的复杂性。

   

        出现窜货现象的原因很多。虽然每一个企业窜货的表现不同,但是根源基本一致,一是供货价格和奖励政策的差异,二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格,给予经销商不同的商务政策(返利、阶段性促销等),给予经销商过高的任务指标,不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等;从经销商角度表现为:为了获取更高的销量或返利和实现销售目标,销售受阻厂家不予退货,对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。

   

        结合目前渠道管理实践,笔者认为厂家和供应商应该从几个方面预防和治理窜货现象。

   

        价格体系合理

   

        价格体系是厂家、供应商与经销商博弈的主要方面,科学的价格体系可以体现出厂家和供应商渠道管理的智慧。厂家和供应商在设计供货价格体系时,最主要的是要合理地设计各级经销商的价差,过高的价差是导致窜货的根源。通常遵循的原则有以下几点:1.渠道层级从上到下,依次层级递增价差递增,即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准,虽各地不同级别的经销商对毛利点的要求不甚一致,且随着近些年商业竞争的加剧,有逐年下降的趋势,但是综合分析全国的情况,还是可以找寻到其中的规律,如一级分销通常为5%~8%的毛利点,二级分销通常为8%~10%的毛利点等。3.批量差价和回款时间不同的差价不易过高。很多企业为了促进订货和快速回款,都会制定差异的价格政策,批量政策需要考虑经销商的历史销量和市场规模,需慎用;回款时间的差价可以参照略高于银行利息制定。4.医院产品、OTC产品的特点不同,价格体系要分别制定,通常OTC产品的层级要多于医院产品的层级。5.产品属性和生命周期不同,产品的价差不一样。

   

        促销政策规范

   

        供应商在面临销量的压力时,为了促进产品的上量,常会采用全年性、阶段性的促销政策,有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等多种形式。良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用巨大,但是在实际工作中,很多企业由于考虑不周,常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为,这样的促销是极其有害的,也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范:1.价格直接让利过大,区域价格的不平衡导致经销商向外埠供货;2.一级经销商将价格直接放给二级经销商,对其只销售不管理,二级经销商不专心于直销而转向货物调拨;3.赠品过多导致库存增大,经销商折成价格进行甩货;4.经销商将返利折成进货价格,调低二级商的分销价格;5.市场促销费不用于市场活动,而是折成价格促销。另外,促销政策与企业的商务政策是紧密关联的,没有严谨、合理、科学的商务政策,促销政策的实施难以保障。

   

        商务政策严谨

   

        商务政策既是经销商的利益体现,更是经销商的行为规则。厂家、供应商与经销商常通过年度销售协议和购货合同约定销售行为,明确产品的购销价格、销售范围、窜货处罚等。为了防止窜货,厂家或供应商必须与经销商约定如下条款:1.分销价格,要求经销商不得随意更改分销价格或采用其他方式降低价格;2.分销的返利和方式,宜采用年终返利而非一次性返利,采用赠品、其他物品等而非价格直接让利的方式;3.明确对分销商窜货的处罚,一级商需要负连带责任;4.促销按照供应商的要求进行,不得私自变通方式;5.一级商提供真实产品的流向,二级商产品流向要清晰;6.签订供应商、一级商、二级商三方协议,明确供应商与经销商在窜货上的管理责任;7.二级分销商的促销政策最好由厂家或供应商直接实施,而不是通过一级商;8.终端的定期巡查制度建立;9.窜货的认定机制,明确窜货处罚。10.合理的退货机制,厂家和供应商不能只是发货,而不解决退货的问题。

   

        销售目标的现实

   

         厂家和供应商在制定年终目标和商务政策时,通常会按照任务目标的高低制定阶梯式返利政策,完成得越好,返利越高;当销售指标过高,经销商难以达到,或市场情况发生变化,经销商难以实现目标时,经销商通常不会享受到良好的返利,而此返利通常都会被经销商计算到运营成本中,为了获取高额返利和向厂家、供应商证明自己的销售实力,驱使经销商不择手段通过窜货的方式来达到目标,这是实际业务中十分常见的现象。

   

        厂家和供应商制定偏高的任务指标,有时不仅不能激励经销商,相反会带来很多市场的副作用,这就要求:1.厂家和供应商都要立足于市场现实,制定实事求是可以实现的目标;2.厂家要对市场有充分的了解,不能只听经销商一面之言;3.厂家在制定指标时不能冒进,强压给经销商任务指标,经销商在不完成指标和不签订协议之间通常都会选择前者;4.指标制定后不代表能够完成,厂家和经销商都要重视指标的实现过程;5.厂家和供应商可以年中对经销商的销售指标进行一次分析,重新修订。

   

        厂商互信忠诚

   

        供销双方“诚信、忠诚”是建立和谐供销关系的基础,但是出于利益的博弈和人的本性,企业往往不能给予对方十足的信任和忠诚,窜货行为就是对厂商互信忠诚和谐关系的践踏,尤其是恶意报复市场的窜货行为就集中体现了这一点,恶意报复市场的窜货对市场的破坏力比正常窜货更大。导致这种事件的发生,有时是厂家或供应商的原因,如对市场中存在的窜货行为不能及时控制,在处理中不能公平公正,对被窜货的举报置之不理或处理缓慢,对被窜货方的市场损失估计不足等,这些都会产生经销商的报复行为;也有是经销商的原因,如经销商不相信厂家和供应商可以处理好窜货现象以恶治恶,经销商之间的矛盾或恶意的市场破坏,经销商趋利性太强,经销商没有维护厂家和供应商品牌和产品形象的责任心等。要避免此类事件的发生,厂家和供应商需要:1.树立诚信和忠诚的理念,对所有经销商一视同仁;2.做好经销商的调查,注重经销商的口碑;3.认真对待承诺,及时处理合作中的问题,即使对待问题无能为力时也要通报给对方,争取对方的理解;4.互信和忠诚是在日常中建立的,以小见大,从细节做起。


来源:医药经济报   作者:耿鸿武

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