处方药产品如何定位？如何推广这个定位？对于这些问题，笔者准备用以下4个问题来回答：

       [问题1]为什么要对处方药进行定位？

       正确定位是学术推广成功的前提

       定位的目的就是要提升处方药产品的销售业绩。销售业绩是企业发展的根本，没有销售业绩，就没有了企业规模，再谈什么都是虚的。因而，企业对自己产品的期望就是：销量的提升，不断提升，持续提升。

      定位与销售业绩有什么关系呢？首先来看，处方药销售业绩提升靠什么？毫无疑问，要想实现销量持续、稳定的上升，最重要的是保证终端销量的提升。

       当前，提高终端销售额的办法，各企业都差不多，不外乎关系营销、人情销售等。这些办法大家都会用，很容易就变成同质化竞争，不但产品同质化，就连促销手段也同质化。同质化竞争的结果就是“价格战”，只是药品的“价格战”比较特殊，零售价不降，但是底价降了，厂家的利润越来越低。

       解决这个问题就要避免同质化、要差异化，于是学术推广成为厂家逐渐推崇的新促销手段。可是，众多药企在进行一轮又一轮的学术推广后发现，学术推广并不如想象中那么有效，销售额也没有因为学术推广活动的开展而大幅提升。大家开始对学术推广感到困惑：“不搞学术推广，不知道还有什么办法可用。搞了学术推广，又不知道如何继续？”出现这种现象的主要原因是，厂家没有搞清楚学术推广应该怎么搞，只是照猫画虎地跟外资企业学，不知道学术推广成功的前提是有一个正确的定位。

       有了正确的定位，厂家才能决定做什么试验来证实产品的疗效，给定位提供有力的证据。没有正确的定位，甚至根本不知道有定位这回事，企业就不知道应该组织什么样的学术推广资料、用什么样的证据来说服医生开你的药。

        [问题2]什么是定位？

       在医生头脑里让产品“独树一帜”

       1969年，艾尔·里斯和杰克·特劳特在美国《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出“定位”概念。

       他们认为，面对一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，企业有必要让自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。”

       可以这样理解，定位是让消费者的头脑（或心智）里有你的企业（产品、品牌、服务）的位置，不过，这个位置不是你插入消费者头脑里的，而是通过把你的企业（产品、品牌、服务）能够给消费者提供的价值与消费者的需求（或者潜在需求）紧密联系起来而得到的。更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是挖掘消费者脑子里的相差定位，然后去契合相关的定位。

        处方药产品的消费者是谁？是用药的患者吗？当然不是，处方药产品的真正消费者是拥有处方权的医生。所以，你要做的是，在目标医生的头脑里使你的产品“独树一帜”！

       [问题3]如何进行定位？

      定位五步法

        结合多年的实践和研究，笔者认为建立定位需要5个步骤：

       1.分析产品特性。企业总爱询问咨询师：“你觉得这个产品定位怎么样？”或“你觉得这个产品定位是什么？”这个问题很难回答。咨询师不是巫师，不可能一上来就能掐会算，一眨眼就能够给产品来个定位，只有在对产品进行深刻的研究和分析之后，才能够找到一个精确的产品定位。

       产品定位往往就隐藏在产品中，所以，产品特性研究是第一步，也是必须经过的一个步骤。通常情况下，产品特性研究会从产品自身特性和背景资料分析着手。

      产品自身特性包括适应症、成分/组方、机理、工艺、技术、专利等。这里的重点是关注独特性和先进性。独特性就是产品在以上几个方面有没有与众不同的地方，如左旋氨氯地平与氨氯地平相比，强调了药品成分的分子结构手性的不同，是全新的产品；先进性是指能够提升产品质量、提高产品疗效、提高生物利用度或降低副作用等方面的变化，如左旋氨氯地平的药效是右旋氨氯地平的1000倍，副作用主要由右旋氨氯地平引起，左旋氨氯地平副作用明显降低等。

       背景资料分析包括相关医药学背景资料，比如针对心脑血管疾病中的炎症学说，某心脑血管产品声称自己的产品专门针对血管内皮修复起作用。

       2.进行消费者洞察。通过了解医生对该产品所针对治疗领域的认知、对同类产品的评价、对现在治疗该类疾病过程中存在的问题，了解医生对该产品及其治疗领域的认知情况。

       之所以叫“洞察”，而不是“研究”，是因为在与医生交流的过程中，并不能够从医生那里得到你想要的答案，你需要的是，捕捉在与医生交流过程中的一些闪动光点，如医生对治疗方案的不满意之处、对某一治疗观点的强烈认同等。

       3.分析竞品定位。一方面避免与竞品定位雷同，另一方面是为了找到竞品“软肋”，对其进行有效打击。

       4.寻找区隔概念。这个概念要能够把自己和竞品的定位有效区隔开来。

       5.找到支持证据。有了支持证据，才能在推广中取得医生的信任。因而，适当数量和质量的药理实验和临床试验以及高层次的相关论文是必需的，这也正是当前循证医学比较热门的原因，如果缺乏这方面的证据，企业需要投入一定资源进行相关研究。

       [问题4]如何推广定位？

        适合的才是最好的

       定位的推广需要量力而行，大而全的推广不一定好，适合的才是最好的。根据企业的资源和能力，处于不同阶段的企业应该采用不同的方式：

      1.初级推广：发DA、开小会。有些企业资源能力有限，相关学术推广的人力、物力难以满足需要，这时采用的手段主要是发DA、开小会。开小会指的是科室会为主，这时期实际是处于告知阶段，先在医生群体中传播新的定位，提高医生对产品的知晓度，对产品定位留下一定的印象。

      这个时期的关键是做好DA和开好小会，做到科学化、规范化。处方药DA要想引起医生的注意，需要具备一定的科学性、专业性和吸引力，应该聘请专业的公司来设计、制作。开好会需要良好的组织过程、PPT呈现和演讲者表达，也需要与专业公司合作。

       2.中级推广：做论文、找专家、开大会。这个阶段，除了继续坚持初级推广的方式、方法外，还要与专家合作，积累一定数量高质量的学术论文，在此基础上参与相关学术年会、组织专项研讨会等活动。这里重要的是，确定产品机理研究和临床研究的方向及内容，这是中级推广的前提和保障。

       3.高级推广：专业化、体系化、品牌化。在这个阶段，企业不能仅仅进行点上的活动，需要建立一套专业化的推广队伍，对定位进行体系化推广，并在此过程中有步骤、有计划地在医生头脑里建立产品品牌形象。口服类的老慢病产品要适时向零售终端延伸，在患者头脑中打造产品品牌形象。

       专业化意味着要有专业的组织，企业可通过市场部和学术部建设，打造专业的组织体系；有目的、有计划地引进人才，培养、打造专业化的人才梯队，并通过人才与组织的有效匹配完成专业的事。

       体系化需要企业建立5大推广体系——会议学术推广体系、人员学术推广体系、临床学术推广体系、媒体学术推广体系、论坛及公益学术推广体系，通过这5大体系之间的有效整合和积极互动，可以使学术推广立体化、多元化，层次更加丰富。

       品牌化就是要打造独特的产品品牌，这就需要进行产品品牌规划，通过5大推广体系的建设和运行，逐步向医生和患者传播企业的产品品牌形象。

来源：医药经济报  作者：董继业