大走时尚风

　　传统行业总有传统的打法!“历史文化”基于中国酒业仿佛是品牌必修课，品牌历史不追溯到几百上千年以前，都不好意思抬头见人。然而，江小白高喊了一声“青春小酒”，横空出世，引领了一股青春风潮。虽然江小白年销售额只有5000万元左右，这在产值超过4000亿元的白酒行业，根本不算什么。但是，这股时尚风却因他愈刮愈烈。

　　与江小白如出一辙的，还有河南宝丰酒业推出的子品牌酒“小宝”、河北三井酒业股份有限公司推出的“三井小刀”，以及在网上卖得风生水起的宋河酒业的“宋河扣扣”、“嗨80”，湖南爱奋酒业的“爱疯”酒等。

　　而日前，献王酒业打着制造“中国第一时尚白酒”的口号与酒仙网联合推出了漂流瓶酒。漂流瓶酒的出现让这股时尚风真正的风靡了整个酒行业。对此，中国酒业协会副秘书长兼白酒分会和市场委员会秘书长宋书玉予以了高度评价。宋玉书认为，随着白酒行业深度调整期的到来，中国白酒对年轻消费群体的吸引始终乏力。此次瞄准80、90后的时尚白酒漂流瓶酒产品无疑是目前为止白酒行业做出的重要尝试，漂流瓶酒的上线仪式标志着时尚白酒作为白酒一个新品类的正式开始。

　　记者获悉，@漂流瓶时尚白酒粉丝团 将作为漂流瓶酒的官微，其具备了交流与销售的双重功能，这在白酒业界尚属首次。据漂流瓶内部人士透露，漂流瓶时尚白酒粉丝团原本是用来普及时尚白酒的基本概念，并聚拢具有相同品位的相关人群。在漂流瓶正式上市以后，这个粉丝团将增加销售功能，成为销售的主渠道之一。

　　茅台集团名誉董事长季克良在中国名酒峰会上发表讲话时指出，目前白酒消费群体正在逐渐老去，而新生代80、90消费群体却对白酒并不太感兴趣，主动消费不强。年轻消费群体不喜欢喝白酒，这是当下一个棘手的行业问题。

　　所以，对于白酒企业而来讲，没有个性化定位的白酒产品，是无法找得到让80、90后这些“新生代”消费者去选择的理由。这就要求白酒企业在深入研究80、90后白酒消费的基础上，针对其白酒消费需求为这一群体定制产品，以满足他们后张扬、叛逆的消费特性。白酒企业可以将时尚营销作为战术，在市场推广活动中加以灵活运用。目前白酒的媒体传播，可以适当加入些动感与激情的时尚元素。时尚化的主张，不单单是一种价值引导，更可以看作是为消费者营造一种氛围。

　　此外，酒行业里出新品类，跟风效仿的企业都应该有一个度，一个篮子里装过多的鸡蛋，鸡蛋也就碎了。有些厂家把十几元白酒换个时尚包装，就当做时尚白酒出售，这样的盲目效仿也只会损人不利己。

　　渠道扩展齐“触电”

　　酒行业遇冷，酒企纷纷通过渠道变革来替自己保温御寒。对比线下经销商销售的困局，多数酒企选择了投入电商的怀抱。

　　2012年，三家豫酒企业杜康、宝丰及宋河率先触电，通过与行业电商联盟，实现线上销售。

　　2013年5月19日，宋河又与酒仙网联手推出了“嗨80”，使得酒企与电商实现了更深层次的战略联盟。

　　对于酒企而言，在渠道变革的过程中，他们之所以选择触电，原因如下：

　　1、行业遇冷所迫。因政策、产能过剩、行业竞争加剧等因素，白酒行业黄金时代宣告结束。为了应对行业严峻的局势，酒企不得不在销售渠道等方面寻求新突破。

　　2、青春范儿浪潮推进。电商面对的消费群体普遍年轻化。酒企构建电商渠道有助于刺激年轻消费群体的白酒消费，以更加贴近年轻消费者的姿态打入市场，是针对未来可能出现的消费断层问题采取的一种未雨绸缪的战略。

　　3、电商前景吸引。出于对酒类电商发展前景的一个良好预期，酒企及早布局电子商务，能够在未来的渠道竞争上占取先发优势。

　　4、实现跨区域销售。白酒区域品牌受资源和渠道限制，一直难以推进全国化战略。电商广覆盖面的特点能够帮助区域品牌实现全国销售。

　　日前，酒仙网与茅台达成了战略合作，并与献王酒业联手推出了漂流瓶酒。此外，酒仙网还携百家酒企入驻了京东商城，为消费者提供了更为专业和全面的酒水网购体验。电商如此受酒企亲睐，这让酒类电商迎来了一个迅速发展的高峰期。

　　然而，酒类电商必须在迅速发展的时期提高警惕，完善物流配送体系，提高购物体验和服务质量，专业化、差异化是酒类电商的最佳选择。同时，还要保持一定的利润空间，避免陷入价格战的泥潭。

　　迈出国门 走向国际

　　日前，帝亚吉欧收购水井坊再度引发了白酒国际化的讨论。其实，更早以前，中国酒企便试图迈出国门，走向国际。

　　2009年9月，由时任四川省副省长李成云带队，川酒“六朵金花”的巨头们先后考察了英国、法国、德国等世界酒业发达的欧洲国家。当时，五粮液就下定决心，要把广告打到国外去。

　　2010年，上海世博会成功举办，当年5月，四川省借助这个国际舞台，携川酒“六朵金花”齐赴上海，向世界营销中国白酒，并于8月16日举办了“四川活动周”。在“四川活动周”期间，五粮液在上海外滩的半岛酒店举办了“献礼上海世博会”晚宴，200余名联合国官员、各国驻华代表、相关国际友人见证了极富创意而又神奇的“冰冰有礼”白酒时尚饮用方法。事隔不到半年，四川省又组成包括川酒“六朵金花”在内的四川白酒代表团，参加了亚洲最大规模、由香港贸发局主办的第五届香港国际美酒展。

　　2010年7月1日，在泸州国窖广场，一场诺贝尔论道“中国白酒金三角”的高峰论坛在这里拉开帷幕。诺贝尔经济学获得者奥利弗·威廉姆森亲临泸州，用交易费用学说的方法为泸州老窖的国际化路线进行答疑解惑。事隔不到两年，泸州老窖再次邀请拉菲全球副总裁、中国区首席特派专员杰拉德·高林先生为泸州老窖国际化道路支招。

　　2011年5月，继在中国香港、澳门设立五粮液旗舰店后，五粮液集团又与韩国最大的流通业企业乐天集团乐天酒类株式会社联手，在韩国设立了五粮液旗舰店。

　　2011年8月1日，五粮液形象宣传片正式亮相有着“世界的十字路口”之称的美国纽约时代广场，成为了中国白酒行业乃至中国第一家企业登陆国际舞台的形象广告。

　　2011年11月底，在英国皇家阿尔伯特音乐厅，应国际奥委会市场开发部主席格哈德·海博格邀请，中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯，唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012”音乐会。这标志着洋河股份的高端白酒品牌“梦之蓝”为中国白酒在国际市场点亮了一束火把。

　　2012年5月24日，在四川省政府的安排部署下，在四川省经信委、省贸促会的组织下，由四川省经信委副主任张玉山为团长，四川省贸促会副巡视员朱晓锦为副团长，德阳、泸州、遂宁等市分管白酒产业的党政负责人，五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、沱牌舍得等川酒“六朵金花”企业负责人组成的四川省政府代表团和企业代表团，开启了“中国白酒金三角”品牌走向欧洲的征途。

　　2012年7月4日，伦敦奥运会即将开幕之际，水井坊产品在帝亚吉欧总部所在地英国正式上市，标志着水井坊正式进军欧洲市场。

　　2012年9月25日，泸州老窖集团与中远香港集团有限公司、招商局集团、香港中旅集团有限公司联合发起在中国香港设立了泸州老窖国际发展香港有限公司，以此向海外拓展市场，同时标志着泸州老窖的全球化战略正式启动。

　　2013年6月8日，在成都落幕的全球财富论坛上，水井坊作为此届财富论坛唯一指定的白酒，以“中国元素”的身份亮相。

　　2013年6月16日，在以“充满机遇的世界”为主题的法国波尔多第17届国际葡萄酒与烈酒展览会上，包括贵州茅台、五粮液、古越龙山在内的20家中国酒企及2000多名中国酒类批发商汇聚于此，寻找商机。其中，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、沱牌舍得、丰谷、高洲酒业等7家四川白酒企业集体以“中国白酒金三角”名义参展，向国外酒商推介中国白酒的核心产区。

　　2013年6月23日，以“舍得智慧”为灵感创作的服装系列在意大利米兰掀起了一股中国文化旋风。这是受到意大利米兰时装周官方邀请的第一位中国服装设计师、也是唯一的亚洲设计师计文波设计的作品。

　　2013年7月12日，五粮液集团公司同国家体育总局乒乓球羽毛球运动管理中心在成都签署战略合作协议。五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商，将全力支持“国球”备战2016年奥运会。

　　越来越多的酒企希望迈出国门，走向国际，是因为国际影响力的缔造能够有力的巩固和提升企业在国内的地位和影响力。此外，伴随中国国际影响力的提升，中国白酒的输出也会迎来新的发展契机。

　　北京盛初咨询有限公司董事长王朝成认为，白酒作为中国文化的一张名片，要走出国门，文化须先行。但是，文化渗透又是最难的工作。对于文化的接受，往往与一个国家的综合实力有关。目前，在国际上，中国的地位不断提高，认可度也越来越大。但是，软实力方面，还没有得到普遍认可，所以，文化渗透还需要随着我国软实力的加强而进行。

　　同时，在推广方式、饮用习惯上也应该入乡随俗，尽量适应海外不同消费群体的消费需求，以更容易被接受的方式进入他们的视野。由于每一种畅销世界的酒都有其不可复制的独特文化和口感，所以，白酒若要走出国门去跟其他酒种竞争，就必须保持自己的特色。而作为酒企，现在就要做好宣传站位。

　　腰部大战 谁主沉浮

　　高端产品销售遇挫，使得一线酒企纷纷调转目标，向中端市场进发。日前，五粮液推出特曲、精品特曲及头曲三款中端新品，便受到了业内人士的热议。

　　山西杏花村汾酒集团汾酒营销公司总经理常建伟就曾抱怨称，今年高价位白酒受到了很大限制，如果大家都去做中低端白酒，我们的纯梁酿造与酒精勾调的中低端白酒相比，是没有任何竞争优势的。

　　中国白酒产品交易中心有关人士认为，高端名酒打造“腰部市场”只会给区域品牌带来更大的压力，对于自身来说是弊大于利。一线品牌一旦高、中、低三个层次全部覆盖完成，其整个品牌价值将极大缩水!如同市场不看好廉价苹果手机一样，高端名酒打造中、低端产品未来的发展前途也是充满不可预测性!

　　在这场腰部混战中，酒企们完全没有退缩之意，反而有着越挫越勇的劲头。据记者了解，今年五粮液重点打造的五大战略品牌中的五粮春、五粮醇、六和液、绵柔尖庄都属于中端产品。而定位300~500元市场价位的产品六和液，在市场上表现不给力。五粮液副总经理彭智辅解释说，六和液由于多种原因未被市场全面接受，公司会尽快继续推出占领这一价位市场的新品。于是，7月23日，五粮液便推出了五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲三款产品。获悉，五粮液公司还将逐步推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、尖庄新品等。

　　除了五粮液，其他酒企也制定了腰部大战的战略。

　　日前，茅台系列酒大幅度降价，据悉，茅台迎宾酒调整为109元，茅台王子酒调整为199元，仁酒调整为299元，汉酱酒调整为399元。茅台此次对主要“腰部”产品的调价行为，更被业界看做是其“顺势而为”。

　　泸州老窖董事长谢明表示，企业目前所面对的真正困难还是在于高端白酒销售不畅，为此公司也已经制定了相关应对措施，我们的做法就是要稳定高端，发力中端，扩大低端。

　　水井坊财务总监李直也表示，受行业整体环境影响，今年完成上述目标有困难。公司正积极采取产品结构的调整以扩大市场份额，同时也在配套进行营销组织架构和营销模式的调整。此前，水井坊已经推出了自己的中端产品天号陈，每瓶价格区间在200元-500元。据悉，“中低端产品及国际业务”实际上已经成为了水井坊未来利润的一大增长点。公司董秘张宗俊认为，目前企业主要面临的风险就来自市场环境及消费者消费取向调整等方面，“鉴于这一点，公司在做好高端白酒的同时，大力开拓中低端产品市场。”

　　在谈到相同的问题时，沱牌舍得董秘马力军也表示，“今年公司重点增加了中低档酒的力度，未来将在不同档次共同发展。 ”

　　此外，剑南春的“金剑南”有两款新品，分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9。

　　洋河酒在其海、天、梦三系列之外，今年又推出蓝美人系列，价格则在几十元到百元之间。

　　在当前情况下，酒企应该根据市场需求调整价格，但还是要坚持自己的产品定位，强化自己的优势产品和渠道。不宜盲目跟风发力中低端。中端市场根本没有空白缺口，强攻中端市场绝对会消化不良。在这场轰轰烈烈的腰部运动中，蛋糕不一定能分到手，模糊了自己的产品定位就得不偿失了。

来源：糖酒快讯