中国白酒行业在连续十年高速增长的“黄金时代”之后，将在2013年进入全面变革。全行业面临调整已基本成为业内共识。一路高歌猛进的白酒行业或许是整个行业都该重新审视、认真思考的。 　

        “十年黄金期”已过

        白酒行业10年黄金期或已成为过去，其在黄金期被掩盖的逐级分销等诸多弊病也已暴露无遗，今后一段时间，是行业冷静思考、认真分析、制定全年政策的关键阶段。

       十年之前，高歌猛进；十年之后，风云变幻。

       在宏观政策、市场需求、经营环境发生重大变化的背景下，中国白酒行业在连续十年高速增长的“黄金时代”之后，将在2013年进入全面变革。全行业面临调整已基本成为业内共识。

        一路高歌猛进的白酒行业掩藏着怎样的问题？行业该如何应对、该朝着什么样的方向发展？这一系列问题，或许是整个行业都该重新审视、认真思考的。

       逐级分销的经销模式

       白酒产业是中国的传统产业，中华文化赋予了白酒行业旺盛的市场需求，加之白酒产业独特的行业特征，使白酒产业一度成为市场、资本争相追逐的热点。

       “酒是陈的香”。对于其他行业闻之色变的库存问题，对于白酒行业而言反而成为了衡量生产企业内在价值的重要因素。

        中国副食流通协会会长何继红在接受记者采访时说：“白酒不同于其他商品，例如蔬菜鲜活产品等对库存以及流通的要求非常高，就不适合建立庞大的分销体系，因为分销的环节越多，它的保鲜程度就会越低。而白酒不一样，它是便于储存的，基本不需要考虑产品保鲜成本，这种产品自身的特殊性，就允许众多的分销商进入到白酒产品的销售链条中。”

       白酒行业这种逐级分销的经销模式，也就形成了白酒销售行业相对固定的价格体系。据1919酒类直供董事长杨陵江介绍，我国白酒销售价格体系，特别是高端名白酒，一般由四级价格构成。

　　一级价格为出厂价，是厂商对其一级经销商的销售结算价，这个价格直接影响到厂商的毛利率和利润。一般情况下，在其他成本恒定或变化可忽略的情况下，只要厂家对经销商的销售总量不下降，或者因销售总量下降而丢失的毛利不大于价格上涨增加的毛利，厂商的涨价行为，对其业绩是绝对利好的。

       二级价格为一批价，是一级经销商对其下一级经销商的销售价格，一批价与出厂价之间的空间就是一级经销商的销售毛利润，这个毛利润直接影响着厂家一级经销商的积极性、稳定性。一批价如果和出厂价太接近甚至倒挂，经销商队伍就会出现巨大异动，长期发展后果不堪设想。因此，一批价的稳定对厂家和经销商都是非常必要的。

      三级价格为团购价和零售价。团购价和零售价都是对消费者的结算价，团购价主要指导经销商面向消费者的最低结算价，而零售价是厂家要求超市、卖场、专卖店等零售终端对消费者的统一结算价。

       白酒行业这种特殊的逐级分销的模式就使得处在整个销售链条上的厂家和各级经销商形成了一个整体。各级经销商和生产企业是一个有机的整体，任何一方出现了问题，都会导致整个链条出现变化。

       行业的隐性问题

      记者在采访中了解到，白酒行业在过去十年的黄金发展阶段，可能隐藏着很多的矛盾，遮盖了很多的问题，这些被遮盖在辉煌背后的问题，势必会在一定的阶段爆发出来。

　　首先是白酒产品跟风涨价的盲从心态。现在看来，这种价格的不断上涨已不仅仅局限于茅台、五粮液这些白酒行业的龙头企业，而是演变成了整个行业的一种集体行为。

      何继红介绍道：“在2012年的上半年，白酒行业的销售形势应该是很好的，没有出现太大问题。到下半年的时候，一些高端名白酒的价格开始上涨。高端白酒的价格上调之后，一部分二线品牌，也就是一些中档和低端白酒品牌也开始跟风上调价格。”

      对于二线品牌跟着高端品牌一块涨价的行为，何继红始终保持着谨慎态度。“当高端品牌的白酒价格刹车时，中低端品牌的白酒就会应接不暇。特别是2012年市场情况的特殊性，市场环境变化很快，导致二线品牌没有时间差去调整它的价格体系。”何继红说。

       其次是三公消费。“白酒等商品是不能依赖于三公消费的。一些不以三公为基础的品牌，更多的是满足平民消费。所以在市场出现一些政策风险的时候，它受这种风险的制约可能就比较小，应对风险的能力就比较强。”何继红说。

      最后是行业内出现全体系做团购的行为。杨陵江介绍道：“近年来，白酒厂家为了锁定和争夺领袖客户或者大客户，竞相推动团购营销，大力发展、支持有人脉和特殊资源的团购商，原有的一级、二级经销商顺势或被迫卷入发展团购，形成了销售全体系做团购，甚至‘全民卖酒’的状况。”

       杨陵江认为，团购本身不会创造更多新的消费者，对于不同的品牌，团购只会帮助厂家锁定或者争夺目标消费者；对于同一品牌，不同团购商之间就不可避免地形成竞争。团购，除了人脉关系的竞争，其实最基本的，或者说最主要的手段就是比照终端的零售价杀价以抢夺客户，这就形成一种微妙的局面。

      这些被掩盖的问题，在国家政策、市场需求、经营环境发生重大变革的时候，使原本看起来一片大好的白酒行业缺乏应对的时间，导致行业反应速度跟不上形势变化的速度。

      如何回归理性

      何继红告诉记者，在过去白酒行业连续十年强劲增长的过程当中，无论是生产企业、经销商，还是消费者，都还是有一定危机意识的，但是由于许多问题没有凸显出来，所以没能够引起大家足够的重视。

　　现在，消费者开始用钞票做选择了。根据商务部公布的数据显示，春节黄金周期间，茅台、五粮液等高档白酒的销量、价格比以往明显下降，比如53度的飞天茅台和52度五粮液的标价已经比最高价的时候下降了30%左右。

      何继红认为，“现在既然问题已经爆发了，就需要整个行业共同去面对。所以今后一段时间，是行业冷静思考、认真分析、制定全年政策的关键阶段。”

      “目前来看，很多白酒厂家都在进行内部组织体系的改革，这种组织体系的改革包括营销政策的调整、营销队伍的重新组建、营销模式的优化。”何继红说。

      记者也了解到，春节假期刚过，五粮液便开始在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。知名白酒营销专家梁显彬表示，借助华致酒行、1919等专业酒类连锁机构、酒仙网等酒类电商、上海酒交所等酒类证券化机构，白酒厂家将开始重新布局、逐渐产生营销模式的分化。

　　在谈到白酒生产企业具体的调整方向时，杨陵江从三个方向做了分析：“第一个方向，企业对三公消费的依赖度和重视度会有所调整。之前依赖过大的，重视过多的，将来会更多地回归到非三公消费的市场；第二个方向，厂家在价格手段上会有所调整，不再以管控价格为主，下一步，厂家可能会考虑回归到市场手段，收回经销商的价格操作空间，把这部分空间作为厂家的市场费用，直接投放于市场，这样，也有利于厂家对价格的直接掌控；第三个方向，大部分高端白酒会从量的问题上做一个反思和整理，可能会将计划性销量真正根据市场的供需平衡做一定的调整。”

      “对经销商而言，除了消化现有的库存外，更多的是期待生产企业能够实行更好的营销政策，推出更新的运作模式。对一些小经销商来说，有的可能会选择放弃；而对一部分比较成熟、专业的经销商来说，他们是没有办法选择放弃的，他们可能更倾向于与生产企业更加紧密的合作，来重新整理自己的营销思路。”何继红说。

      何继红预测，经过这一轮的整合之后，经销商可能会更加成熟。未来的白酒行业，无论是生产企业，还是经销商，都会更加理智。

来源：糖酒快讯