因铁腕保价被四川省发改委开出2．02亿元的天价“反垄断罚单”后，五粮液走上了控量保价之路。

 
        日前，有重庆媒体报道称，五粮液主打产品水晶瓶2013年的市场供应量比去年削减了15%，高端品牌1618的市场投放量从3500吨下调至1000吨。
 

        从限价到控量
 

       “五粮液减少高端白酒供应量旨在缓解供大于求的市场关系，使高端白酒价格企稳回升，进而支撑企业业绩不断攀升。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者，高端白酒对原料、水质、酿造工艺和储存时间都有一定的要求，产品具有一定的稀缺性，因此企业控量是为了凸显高端白酒的真正价值。
 

      受限制“三公消费”、“塑化剂风波”、禁酒令等利空消息的影响，五粮液的价格“一路下滑”，而其强硬的保价策略，被四川省发改委开出2．02亿元的天价“反垄断罚单”。在此背景下，五粮液近日下调主打产品水晶瓶和1618的销售目标，以期通过控制产量来保住价格。
 

       一位北京的五粮液经销商向本报记者表示，未听说有削减配额的消息。
 

       不过，白酒营销专家肖竹青在接受本报记者采访时证实了此消息，“五粮液此举是要限量保价。”
 

       “五粮液控量保价无疑给经销商吃了定心丸，稳定了渠道信心，也有利于维护价格体系，保障五粮液的可持续发展。”
 

       事实上，控制供应量是白酒企业惯用的保价方法。业内人士表示，高端白酒正遭遇中央反腐政策引致的销售困境，按照市场规律价格下滑将不可避免。然而价格又是高端白酒身份的象征，企业需要稳住价格以保住品牌价值。白酒两大巨头铁腕保价措施受到行政干预，无奈之下只能选取控量保价措施。
 

       也有业内专家表示，五粮液的控量保价之举，实为与茅台抢市场。
 

       “在高端白酒市场需求减少的情况下，削减供应量保价将会成为趋势。因为一线酒企高端白酒的价格至关重要，其不仅是业绩的重要支撑，还是企业品牌价值的重要体现，高端白酒的价格必须稳住。”梁铭宣说，在铁腕保价政策被行政干预的背景下，削减供应量成为一线酒企唯一的应对之策。
 

       除茅台、五粮液削减供应量外，去年底就有媒体称，泸州老窖大肆回购库存国窖1573等产品，同时在去年中期宣布将市场供应量削减1300吨，实行控量保价。
 

       白酒业将步入调整期
 

       业内专家指出，随着国内白酒业调整期的到来，五粮液走控量保价的市场路线是明智之举，同时中端白酒也迎来崛起的良机。
 

       “由于售价较高，高端白酒曾经是五粮液高业绩的主要支撑。无奈当前高端白酒陷入销售困境，所以五粮液亟须改变发展路线。因为当前的市场困境多局限在高端白酒领域，而普通消费者对中档白酒的消费基础依然存在，未来中档白酒有望成为五粮液业绩的重要支撑。”梁铭宣表示。
 

       肖竹青则向本报记者表示，“白酒业将进入调整期，一是调整消费比例结构，由政务消费向商务消费转变；一是调整产品结构，生产老百姓买得起，性价比高的中档产品。”
 

       此前，高端白酒的“一路高歌”都是政府需求推动的，因而在中央禁酒令等政策影响下，高端白酒遭遇销售困境。另外，白酒的市场容量是有限的，高端白酒份额空出来后，对中端白酒来说，是商机。
 

       “未来酒企应将高端白酒主要定位于商务和个人消费，并从产品研发、渠道建设等方面着手。”梁铭宣表示，随着国内经济活动频繁、商务需求的增加以及国内消费升级的实现，白酒业的市场前景仍非常可观。

来源：糖酒快讯