随着消费诉求的转型，中国食用油行业迎来了新一轮的消费升级潮，健康油市场需求迅猛释放。广告作为提升品牌知名度，提高市场销量的营销利器，被各大企业运用得淋漓尽致，“概念性营销”大行其道，但其效果却大相径庭。

       五大品牌分食市场

       在血压血脂血糖三高肆虐、“地沟油”令人倍感焦虑的今天，健康营养的食用油消费需求渐成主流，以玉米油、橄榄油为代表的健康油消费量随之激升。联合国粮农组织的数据显示，2003-2007年，中国食用玉米油产量的复合增长率为43%，中国橄榄油年进口量2004-2008年的复合增长率达43%，两者增速均远高于1997-2006年间中国食用植物油产量9.3%的复合年增长率。

       自改革开放以来的30年中，中国由上世纪80年代初食用油消费总量不到600万吨增长到2009年的2450万吨，成为全球最大的食用油消费国。总量飞跃的同时，也经历了由动物油到植物油、散装油到小包装油、普通油到健康油的三次消费风格的升级。

       行业的快速成长造就了中国食用油市场上的多品牌，国内食用油市场占有率主要集中在“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”、“西王”、“龙大”等著名品牌企业。这些企业的竞争，在市场上，主要体现在产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争四个方面。其中价格竞争和促销竞争的结果将能够直接影响消费者的购买结果，尤其是促销竞争，因其包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。

       这五大品牌广告策略各有得失，有些广告存在明显误导公众嫌疑。

       “1:1:1”，金龙鱼首创概念炒作

      上世纪80年代末，中粮集团选择与丰益国际旗下的益海嘉里集团合资，推出“金龙鱼”品牌的小包装食用油并大获成功，益海嘉里以此快速切入中国市场，而中粮则借机积累了相关的油脂加工技术及经验。在技艺成熟之后的1995年，中粮集团另起炉灶，2001年，中粮集团出售其所持的益海嘉里的全部股权。

       在食用油领域市场占有率一直较高的金龙鱼，一直有着行业领导者的风范。不过“树大招风”，众多的消费者和竞争者均关注着金龙鱼的市场举动。

       2004年，金龙鱼食用油1：1：1调和油的广告一经播出，便由于其涉嫌虚假宣传而在业界引起强烈反响，金龙鱼一度深陷“1:1:1”困局，成为“众矢之的”。

       当时金龙鱼在全国各媒体以新闻报道的形式陆续发布了一则宣传广告，内容中借用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟之口，向广大消费者宣传1：1：1的概念，并称，长期食用菜子油、橄榄油、红花子油、大豆色拉油和花生油对人体健康都有很大的危害。但是，事后中国粮油学会油脂专业分会发表声明指出其广告内容“是错误的和不负责任的”，并且声明目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1：1：1的均衡营养比例。

       在媒体大幅报道其涉嫌虚假宣传之际，7家粮油名企同时围剿“金龙鱼”，联名致函工商总局停播广告。不过，后来有媒体指出，该事件的推波助澜者正是竞争对手鲁花集团。一时间各种说法也接踵而来，扑朔迷离。

       虽然事件真实情况难以定论，但是可以肯定的是，“1:1:1”广告的热播使得金龙鱼食用油在市场上的市场份额进一步提升，但物极必反，其一直在大张旗鼓宣传的1∶1∶1反过来也让其陷入了尴尬境地。

       最终，在“1:1:1”广告停播之后，争辩无效的金龙鱼将广告修改，倡导“1:1:1”的黄金营养比例，但是醒目的注明了调和比例为0.27:1:1。修正之后，虽然一时间金龙鱼失去了一部分市场份额，但从长期来看，这是有利于其可持续健康发展的，前车之鉴使其以后的市场行为更加严谨。

      “不含胆固醇”，鲁花把共性当特色

       在“金龙鱼”推出第一代调和油不久，鲁花集团于1992年重点推出在中国具有原料优势的“鲁花”花生油，并以压榨而非化学手段浸出在此细分市场拔得头筹，2004年开始，“鲁花”花生油销量持续稳居行业榜首。

       “鲁花，5S压榨花生油，纯天然营养，富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇和黄曲霉素，关爱心脑血管健康”的广告可谓家喻户晓。有着中国名牌、国家免检产品等称号的鲁花花生油，也一直在食用油市场位居前列。

      然而，早在2006年，就有不少媒体指出鲁花的上述广告涉嫌虚假宣传和误导消费者。著名健康教育专家、中国健康工程促进委员会理事长李智金教授指出，植物油中不含胆固醇，这本是一个普通的公众常识，可经鲁花花生油广告渲染，很容易让消费者误认为植物油里也含胆固醇，就像有害的黄曲霉素一样是在加工过程中被去除了的，胆固醇对人体有害无益。

       此外，鲁花的这则广告一定程度上也会让人产生“别的食用植物油含有胆固醇”的错觉，对消费者迷惑性较大。

       其实，早在2003年，“鲁花”开始宣传自己是“国宴用油”，但其出具的依据无法有效证实其就是“国宴用油”。对此，南京市秦淮工商部门依法作出了“责令改正违法行为，并处以罚款”的处罚决定。详见2003年12月11日《南京日报》。虽然受到处罚，但是鲁花仍然明知故犯，“人民大会堂国宴用油”的宣传语一用就是8年，直到2011年国家工商总局等四部局联合整理特供专供标识时才匆忙抹去并替代。

        除此之外，玉米油的龙头——西王玉米胚芽油的广告中也出现了“零胆固醇”的宣传词，不过相比鲁花，其显得略微低调。

       “蒸炒黄金配比”，福临门打起保健牌

      在与益海嘉里的合作积累了成熟的技艺之后，中粮集团于1995年开始另起炉灶，创立“福临门”品牌正面对抗“金龙鱼”。

      业内人士表示，与金龙鱼战略不同的是，福临门是采取了集中战略和跟进战略，在金龙鱼每推出一个品牌，不到半年时间，福临门同类产品就会跟进。这样做既可以免去大量的市场教育资金，又能搭上市场的顺风车。

       “福临门——品质安全，幸福临门”，是其对于福临门品牌的概述，前半句强调安全性，满足人们对于食品安全的诉求，而后半句则切合人们追求幸福的心理，显得较为吉祥。

       在中粮集团网站上可与看到，福临门食用油品种多与“营养、健康”等挂钩。例如，福临门黄金产地玉米油，介绍显示其“精选北纬45度世界黄金玉米带优质非转基因玉米胚芽，清淡无油烟，不含胆固醇，含有植物甾醇、亚油酸、维生素E等18种人体所需营养成分，其中植物甾醇的含量高达8000至10000ppm，特别适合高胆固醇人群，对心血管健康有益。”

       而福临门压榨一级花生油的产品介绍及宣传等相比鲁花显得较为中肯，“采用蒸炒黄金配比，无添加全程密榨，保证花生醇香······有利于健康，为中国家庭打造色香味俱佳的家常口味，更适合中国家庭食用”，不过其中的“蒸炒黄金配比”颇耐人寻味。

        食用油是否真的有保健功能呢？山东省中医药研究院资深医药专家、公共营养师、高级保健师孙付军对本报财经研究员表示，现在很多食用油都宣称其含有很高的亚油酸、维生素等营养元素，但不管它营养成分有多高，经过烹调的高温之后，大多已难以存留，说到保健功能是不妥当的。

       龙大花生油“省油50%”，消费者认同感不高

      时下，一则龙大新一代花生油的广告在电视、纸媒体、户外等铺天盖地，其重点强调“省油50%,美味不变”的新概念，称其保留了花生原有的卵磷脂，而卵磷脂可以增强油的扩散性，细化油滴，使其更均匀的包裹在食材表面，达到省油50%的效果。

       上述广告一出，便引来了业界人士和消费者的热议。通过保留花生中原有的卵磷脂来达到省油效果的说法是否科学合理？

       山东省中医药研究院资深医药专家、公共营养师、高级保健师孙付军表示，卵磷脂最初从蛋黄中分离出来，在大豆和动物肝脏中含量较高。花生里虽说也有卵磷脂，但含量会比大豆少很多。食用油中可以保留卵磷脂，不过在经过加工之后，含量应该是微乎其微的，尤其是卵磷脂不耐高温，烹饪过程中容易失去。所以想通过食用油补充到一些卵磷脂是不可能的，就省油一半来说，商家或多或少有炒作之嫌。

       令人疑惑的是，大豆中卵磷脂含量较花生高，为何人们长期食用的大豆油不具有省油一半的功能呢？

      不过，龙大新一代花生油的包装盒上也透露出些许端倪，该花生油大肆宣传富含卵磷脂，但包装盒的营养成分表格上面显示，每100g花生油含有能量44%，含有脂肪167%，找不到卵磷脂的身影。

       其实，“1/2=1”的概念在食用油市场已经不算新鲜了。“鲁花，5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”的广告相信很多消费者还印象颇深，当2008年鲁花的这则广告在CCTV热播时，其“一瓶要顶两瓶用”的概念引起了消费者的极大兴趣。不过，后来南京的消费者发现其省油概念“忽悠”成分太大而将其诉至工商局，南京市白下工商局执法人员要求鲁花集团提供广告宣传“1=2”的科学依据，鲁花无法提供，已责令鲁花集团改正这一不正当竞争行为，并对其作出80000元的处罚。目前鲁花早已不再宣传其省油的概念。

       据龙大花生油内部人士透露，对于龙大新一代花生油“省油50%”这一轮的广告宣传，公司安排了约7000万元的广告预算，“成败在此一举”。龙大花生油对本轮广告所给予的期望可见一斑。

       不过，本报研究员在济南各大超市高峰期时多次观察发现，消费者对龙大花生油的热情似乎并不高，多个导购称其销量并不理想。原因有三点：一是有强大的竞争对手鲁花；二是消费者对省油的概念开始免疫；三是其销售价格较高（济南市历下大润发，5.436L龙大售价149.50元，鲁花5S售价155.00元，金龙鱼119.50元），性价比待考验。

       概念炒作当休矣

       食用油业内人士表示，食用油行业是一个相当成熟的行业，如今食用油的消费已经升级为健康油的消费，品牌企业大多炒作过“关爱心脑血管健康”、“营养丰富”、“不含胆固醇”等概念。如今企业的宣传似乎进入了无概念不炒作的怪圈，企业不断在寻找新的宣传噱头，企图用新的营销概念抢占市场先机。

        对于企业来说，广告宣传的确是营销的有力武器，但是类似于食用油这样的关乎民生的产品，产品的广告理应更加真实严谨。垄断竞争行业中，品牌产品的广告对消费者影响极大，如果食用油广告只是利用消费者追求健康而知识不足的现状制造噱头，实际产品与宣传价值相距甚远，虽然短期内企业能获得巨大收益，但是水能载舟亦能覆舟，长期下来，一旦消费者明白真相后，就会失去对广告的信任，从而这些品牌失去公信力，长期来看，企业将是得不偿失的.

来源：经济导报  作者：王平凤