小包装食用油　

　　2012年11月9日，10月份经济数据出炉，全国居民消费价格总水平CPI同比上涨1.7%，涨幅比上月回落0.2个百分点，继续回落。进入一时代的CPI显示出通货膨胀的压力在变小，柴米油盐酱醋茶这些生活必需品的价格不再那么引人注目。但是前不久，食用油市场上有一个变化引发了不小的波澜。

　　第一部分

　　2012年10月25日，中储粮旗下的小包装食用油品牌金鼎，不动声色地进入了北京市场。尽管对于消费者来说，金鼎还是个陌生的品牌，但它加入的消息，在竞争激烈的小包装食用油市场中，可谓一石激起千层浪。作为是国资委直接管理的中央企业，一直以来，中储粮负责中央储备粮的经营管理，是中国最大的粮食企业。可是今时今日，这样一家为稳定粮油价格而建立的储备机构，为什么要把目光投向小包装食用油呢？记者在采访中从中储粮油脂有限公司总经理刘建民口中得到了答案，他说：“但今后的趋势是包装油的市场份额扩大，所以从企业的角度来讲，也需要适应市场的形势，所以说要改变我们过去销售油的方式。”

　　中国本来就是，真的就是舌尖上的中国，基本上都是吃的，都是非常重要的。菜油香还是花生油香，不同地方人他的感受是不一样的。

　　到底消费者他内心里面潜藏的需求，在超市里，在电视的广告上，人们耳熟能详的品牌——金龙鱼。眼下，周强和同事们正在紧锣密鼓地筹划最后的步骤，给它确定一句合适的广告语。用一句话来概括能够风暴出来吗？油纸伞 乌蓬船 小桥流水外婆乡。

　　就在益海嘉里的周强和同事们忙着进行头脑风暴时，在福临门大厦里，宋含聪和同事们已经开始策划2013年的玉米油行动。签订了8年的奥运会合作协议的玉米油。2012年已经入冬季，可在小包装食用油行业里，火热的竞争正在进行。尼尔森客户服务副总裁范奕瑾告诉记者，整体包装食用油，目前从销售量来看，大概是在600万吨左右，从金额上面来看应该是900到1000亿元左右的市场规模。根据尼尔森的数据显示，在其监测的100种快速消费品中，小包装食用油的市场规模排名第三，仅次于牛奶和白酒。除了规模巨大之外，更引人注目的是这块蛋糕超高的增长速度。在短短的十年时间里，平均每个中国人每年的食用油使用量从12公斤，增长到20公斤。而我们的邻国日本，走完同样的过程用了20年。

　　第二部分

　　食用油市场的蛋糕规模巨大，增长速度快。这也是中储粮这个大粮仓看好小包装食用油市场的重要原因。我国有句俗话叫做“持家开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，由此可见，油在人们日常生活中的重要地位。计划经济年代街边的粮油铺是人们生活中不可或缺的一部分，孩子们从外面走过时，总会多闻几下里面散发出来的油香。时至今日，这些泛黄的油票已经淡出了国人的记忆，成为了收藏者们的一个爱好。

　　随着中国整个社会的发展，它迅速由温饱到小康到复盛。消费者的需求是不断在向前发展的。

　　记者走访了南海油脂工业赤湾有限公司，是一家公司拥有每年50万吨小包装的生产能力的油脂工厂。1991年，第一瓶小包装食用油就是在这里下线的。那时的小包装食用油对于大多数的中国百姓来说不仅是陌生的，还意味着奢侈。然而20多年过去了，这些小包装食用油，即超市中陈列的、5L以下包装的食用油，早已成为城市居民生活中不可或缺的产品。一直以来，在小包装食用油这个行业里，最早进入的益海嘉里是绝对的龙头。它拥有金龙鱼、胡姬花、口福等多个小包装食用油品牌，像南海油脂工业赤湾有限公司这样的生产工厂，益海嘉里一共有25家。2011年，益海嘉里的小包装食用油销售量达到350万吨，接近全国市场份额的一半。

　　益海嘉里在上世纪80年代末，采取与中粮集团合作的方式进入中国，共同打造了中国第一个小包装食用油品牌，金龙鱼。在很长一段时间里，金龙鱼就是小包装食用油的代名词。然而偌大的市场不会没有竞争者，1995，当年共同打造金龙鱼品牌的中粮集团，决定另起炉灶，花大价钱培养“福临门”，成为益海嘉里强有力的对手。2011年，中粮集团实现了102万吨的小包装食用油的销量，占据15%的市场份额，稳坐市场第二的位置。但这绝不是中粮的终极目标。

　　二者的竞争从品牌到渠道到消费者，无处不在。在超市的货架上，两家的产品惊人的相似，金龙鱼有1:1:1调和油，福临门有天然谷物调和油；金龙鱼有玉米油，福临门有黄金产地玉米油。时至今日，在产品种类难分胜负的情况下，想要取胜，只能做差异化的文章。宋含聪决定找出我有人无的杀手锏。

　　在小包装食用油市场上，除了益海嘉里和中粮两家之外，又先后出现鲁花、多力等多个品牌。在超市的货架上，琳琅满目陈列着近百个品牌的小包装食用油，单品数量超过4000个。不仅如此，经过20多年的市场化经营，小包装食用油市场的集中度已经相当之高。根据尼尔森的统计，前五大品牌的市场份额已经接近80%。在如此激烈的竞争环境中，作为后来者的中储粮，决定闯出一片天地。中储粮油脂有限公司总经理刘建民表示：今年我们的市场销售目标是力争实现20万吨的销量。未来的五年呢，我们规划我们的销售量要突破100万吨，进入中国食用油终端品牌销售的前三名。

　　为了让市场更快的认知金鼎，今年八月，中储粮在金鼎调和油的包装上，明确标注了各种油的使用比例，希望以透明公开的方式赢得消费者的信任。除了公布配方外，在超市中我们发现，金鼎食用油的价格要比同类产品平均低3%-5%。这种价格的优势也是其抢占市场的重要手段。可是即便有了价格的优势和真诚的态度，从未做过小包装食用油的中储粮在上市之初还是遇到了不小的麻烦。

　　芦春林是河北省保定市的食用油经销商，做了7、8年食用油生意的他在今年6月份成为了中储粮的经销商。原以为金鼎既有着央企背景，又有着价格优势，可以有所作为，却发现品牌认知度差成为了现实中最大的困扰。眼瞅着到了春节采购的时节，如何更好地争取到团购，成了他心头最大的难题。

　　想要在短时间内占领市场，中储粮面临的最大困难就是品牌的认知和渠道的推广。而这两个困难，都不是在短时间内就能解决的。刘健民告诉我们，在各种难题中最先需要解决的就是渠道，它获得成功的必经之路。深耕渠道20多年的益海嘉里深知其中的酸甜苦辣。

　　20年来，在中国的农村城市、大街小巷里，有80万个益海嘉里的销售网点，这些像树根一样渗透到各级市场的零售终端是益海嘉里的成功王牌，也是刚进入市场的中储粮的短板。急于抢占小包装食用油市场的中储粮，原本是散装油大王，每年的销售量超过百万吨。事实上，中国小包装食用油市场潜力巨大。据了解，中国当前拥有2600万吨的食用油市场，小包装食用油只占到了不到20%的比重，剩下的80%多仍然是散装油的天下，而在香港、新加坡和日本小包装食用油已占当地食用油市场销售的50%-60%。据业内人士预测，今后国内小包装食用油所占市场份额每提高1个百分点就将带来十几甚至二十亿元的销售额。刘建民说：“要不你就是航空母舰当中的主力军，要不你就会成为某一个航空母舰当中的一员。”

　　中储粮怀揣资金、原料两大优势，雄心勃勃进军小包装食用油，但是食用油的市场化程度很高，要遵循市场的力量才能站稳脚跟，从角度上说，中储粮还是个新手。但这个重量级巨无霸的加入势必在食用油市场上牵起波澜。为了应对即将到来的商战，各方都在谋求新的策略，在守住自己地盘的同时，争夺更多的市场份额。

　　第三部分

　　小包装食用油市场的巨大潜能带来了激烈的竞争，未来这种竞争可能会更为激烈。是三足鼎立还是独占鳌头？2012年，可谓是食用油的涨价之年。小包装食用油的平均价格提升超过8%。为此，发改委两次约谈食用油生产企业，希望食用油市场价格平稳。此外，中国食用油市场一直面临着一个巨大的挑战，那就是作为原料的大豆严重自给不足。国务院发展研究院研究员程国强给出了答案，大豆的对外的依存程度已经是达到了80%，正是因为对进口大豆的依存度较高，小包装食用油价格很大程度上由国际市场决定。

　　进口大豆价格连创新高，小包装食用油价格也只能跟着上涨。加上国际经济危机的大环境，2012年，益海嘉里的母公司丰益国际的股价从2月份最高的6.05新币每股跌到10月份最低2.99新币每股，平均跌幅超过40%。中粮集团的小包装食用油业务主要涵盖在香港上市子公司中国食品旗下，根据其年报数据显示，2011年上半年经营利增长为64.41%，而忧郁小包装食用油利润下滑，2012年上半年中国食品盈利增长只有25.62%，增幅减少超过50%。在这样充满挑战的市场环境中，各家都努力扩展新的油源，减少对进口大豆的依存度。在第二届中国北京国际油博会上，益海嘉里主推的稻米油和中粮集团主推的玉米油，就属于这样的产品。

　　在不断寻找替代产品的背后，则是各方赖以生存的优势资源。益海嘉里每年收购稻米250万吨，加工米糠达到52万吨，而中粮集团在东北地区有着大规模的生产和加工基地，每年可以生产加工1000万吨玉米，如果所有的胚芽都炼成玉米油，产量可以达到30多万吨。此外，作为中国最大的红酒供应商，中粮集团掌握着巨大的葡萄资源，在酿酒中被浪费的葡萄籽也被予以关注。除了葡萄籽外，还有很多资源可以被开发利用，以期缓解对进口大豆的依存度。

　　更多的开拓新油种，不仅可以在一定程度上减少对进口大豆的依存，更重要的是，随着人们生活水平的提高，细分的市场给了人们更多的选择。从海关数据去看的话，上个世纪的1998年海关进口大概是150吨、156吨，今年的话呢，我们从现有的数据去看，就会突破5万吨，它发展的这个市场的增长每年大概是在50%左右的。从小包装食用油进入市场到今天，20多年的时间已经过去了，这个行业也已经发生了翻天覆地的变化。行业里的每个企业，不论大小，面对着的都是激烈而残酷的市场竞争。未来，中国的食用油市场究竟谁会笑到最后，现在难有定论。

　　中储粮这个重量级企业的参与，让小包装食用油的市场一下子起了波澜。这说明消费市场被进一步看好，这对打开思路、促进内需将起到积极作用。随着小包装食用油品类的扩大，普通的消费者没有能力凭肉眼来判别某种产品的好坏，这有赖于企业的自律，更有赖于市场监管的及时到位。我们希望中储粮的参与能给这个行业带来进步，让消费者踏踏实实得到实惠。　　

来源：中央电视台