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刘平均:中国食品产业亟需改变“制造大国品牌弱国”的尴尬

编辑:企联编辑来源:中国经济网评论数:0发布时间:2016-10-25 10:30:32
    中国经济网上海10月25日讯(记者 王城)10月24-25日,中国国际食品产业发展论坛在上海举行。国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均表示,近年来我国食品制造工业生产快速增长,产业结构不断优化,品种档次更加丰富,成为食品工业第一产业大国,但是在国际竞争中处于顶端的食品品牌寥寥无几,面临“制造大国却是品牌弱国”的现实尴尬。因此,需要建立新的品牌评价机制,推动中国品牌走向世界。

  刘平均表示,随着经济全球化和国际市场竞争的加剧,世界进入品牌经济时代,发达国家20%的强势品牌占据了80%的市场份额。国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争。虽然中国食品产业在告诉发展的过程中,产生了娃哈哈、张裕、伊利、蒙牛等一批百亿价值品牌,但是一方面进入国际市场顶端的品牌很少,另一方面中国品牌在品牌经济发展中还存在两个方面的问题:

  第一,由于中国多数企业小而散,不能像卡夫和亨氏这样强强联合,并且缺乏自主创新的核心技术,再加上国际品牌价值评价科学性不够,中国在这上面话语权的缺失,尽管在联合国统计的440种重要工业产品中,中国有281种产品产量居全球第一,但是在Interbrand发布的全球最佳品牌百强榜中,中国只有华为、联想两个企业入围。

  第二,长期以来,一方面因为假冒伪劣屡禁不止,消费者对国产品牌不信任;另一方面,中国在品牌建设方面的落后,因为缺少公正、科学的品牌评价机制,品牌建设在30多年中曾有过两次沉痛的失败教训,花钱买牌子、五花八门的乱评比公司到处都是,从而误导消费,扰乱了市场秩序,使得中国消费者更青睐大量购买国外商品,而造成国内产能过剩,大量产品积压。

  在刘平均看来,品牌价值是一个动态发展的过程,由中国的产品经济、欧美的商品经济到全球经济一体化的品牌经济的发展过程,知名品牌价值的内涵和外延都在不断变化,不断丰富,不断完善。在不断总结探索品牌价值与人类文明、社会进步、经济发展、科技创新密切相关的基础上,刘平均提出了品牌价值发展理论,形成了品牌价值应由质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产组成的品牌价值“五要素”观点,如今该理论已经得到美国、德国、法国等国的支持。

  据刘平均介绍,2014年国际标准化组织(ISO)中央秘书处正式批准成立以五要素“为基础的品牌评价国际标准化技术委员会(ISO/TC289),中国担任秘书处,将为发达国家、发展中国家共同的品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。如今,中国品牌建设已取得阶段性成果,中国特色的品牌价值评价机制基本建立,并且实现了四个方面的创新;

  第一,品牌价值评价要素的科学化、完整性。刘平均表示,“经我们提议,品牌价值评价由单一的有形资产扩展为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五要素,并已形成国际共识。法国认为,这是对已有的ISO 10668《品牌评价 品牌价值评价要求》的很好补充。”

  第二,分类评价和产品品牌价值评价。刘平均表示,目前国际上品牌价值评价,不分行业、不分类别,缺乏一定的合理性,不能科学地体现不同行业品牌的价值,这样以来中国品牌很难同欧美发达国家的大企业抗衡。但通过“五要素”的评价机制,例如老字号产品的历史、文化、民族、地域等无形资产因素将得到完全的体现,将更加客观公正的体现老字号品牌的价值。

  第三,区域品牌评价。据刘平均介绍,在区域品牌方面有三个切入点:一是以地理标志保护为切入点的农副产品,二是以产业集群为切入点的制造业,三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业。据介绍,此前中国提出的“品牌建设要有利于自然生态保护,品牌建设要有利于人类可持续发展”的指导思想也得到国际社会的支持和肯定。

  第四,以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。刘平均表示,国际知名品牌大部分都拥有发明专利的核心技术,中国将从支持中小微企业开始,推动大众创业、万众创新,推动我国的品牌走向世界。“今年,我们计划将老字号品牌作为一个单独的板块进行评价发布。明年,我们还将打造以中医药材、中药饮片、中成药、健康养生系列产品为基础的‘养生产品’版块,并且以单独版块进行品牌价值评价发布。”刘平均说。

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