改革开放以来在与欧美、日韩等进口化妆品博奕中力量一直处于下风的本土化妆品，近两年来在市场上以强势反弹之势展现出新容颜。记者日前在中国香料香精化妆品工业协会采访时获悉，目前，中外化妆品力量对比已经发生了实质性变化，外资企业最好的时刻已经过去，本土企业则走出了最困难的发展时期。

　　“就去年整体情况来看，一、二线城市国外品牌占主导，三、四线城市本土品牌占主导。与此同时，内资企业极力向一、二线城市挺进，而外资企业也在积极向三、四线城市渗透。本土企业上升，外资企业下沉，中外品牌的竞争日益激烈。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军如是说。

　　陈少军还进一步补充道，近30年来，中国化妆品大致经历了4个发展阶段：第一阶段由上海家化领军;1982～1996年，外资品牌纷纷进入中国，资生堂、欧莱雅等品牌成长速度，发展惊人;1996年～2008年，本土品牌大量兴起，其中玉兰油在2000年时占国内化妆品市场的10%～12%，旁氏、大宝的市场占有率也较高，佰草集、自然堂、相宜本草等也渐入佳境，但国际品牌仍牢牢占领高端;2008年之后，国际品牌通路下沉，本土品牌开始切入高端，亮点不断，但在高端市场排名前10的品牌中，外资品牌仍占据多半席位。

　　尼尔森的相关调查亦佐证了这一事实：2009年，跨国化妆品公司品牌的市场占有率为57.9%，到了2012年，其占有率已下滑至44.5%，个别品牌甚至出现了两位数的下调。

　　陈少军分析认为，本土化妆品的上乘表现，与其近年来注重科技投入、启动强势营销、主打具有中国元素的特色产品密切相关。除此之外，消费者的理性消费和对国货认识的回归，再加上我国城镇化进程的加快，也为产品质量过硬的本土化妆品赢得了商机，使它们在市场竞争中逐渐取得了主动权，挤压了很多国际品牌的市场空间。

　　资料显示，过去10年，国内化妆品市场以年均15%~20%的速度快速增长。2012年，我国化妆品市场的份额逼近2500亿元。面对需求庞大的市场，中外化妆品品牌之争从未轻松过。细观本土化妆品近年来的市场表现，可圈可点之处着实不少。

　　首先，不断加强科研能力。在这方面，伽蓝集团最具代表性。目前，该公司不仅拥有80多人的专业研发团队，而且还构建了上海、东京、神户、台北等全球研发网络。2011年，伽蓝销售额突破40亿元。该公司明确表示，要用科技重建对民族品牌的信心。

　　其次，摈弃防守策略，在营销上大胆出击，与国际品牌展开对攻。其中，百雀羚豪掷7000万元，拿下浙江卫视《中国好声音》第二季独家特约;相宜本草以1.0999亿元、溢价244%的高价，独家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》节目;美肤宝投入4000万元，获得江苏卫视第一和第三季度的幸福剧场冠名;丸美以6240万元的高价，冠名金鹰独播剧场。此外，郁美净在营销上大打亲情和怀旧概念，以“妈妈用过的产品”作为品牌诉求核心，效果出乎意料。

　　再次，以中国元素作为产品核心竞争力。佰草集、相宜本草等本土品牌以传统的草本植物为产品卖点，并围绕此进行宣传推广，年销售额增长均在70%以上。美即、雅丽洁、里美等本土大众类护肤品牌则在面贴膜、自有品牌、屈臣氏系统中，将差异化战略发挥到了极致。

　　“除此之外，以拉芳、欧诗漫、隆力奇等为代表的企业都加大了对硬件的投入力度，新厂房与外资相比毫不逊色甚至更好。”陈少军说。

　　上述发展模式与营销方式的创新，再加上长期占据二、三线城市所具有的较低的运营成本和较高的销售毛利优势，使本土品牌市场表现不俗。如雅丽洁去年销售额上涨了40%;上海华银生产的蜂花护发素正被越来越多的城市白领接受。而百雀羚这个拥有80余年历史的上海老品牌，在前不久外事活动中作为国礼带到非洲后，迅速蹿红，并掀起了国人对于本土化妆品的热切关注。

　　陈少军表示，目前，国内日化和大众护肤品企业已经具备了与外资展开正面竞争与较量的实力，但就国内3400多家除去外资品牌外获得了化妆品生产许可证企业而言，类似上海家化、伽蓝、欧诗漫、华银、名臣、拉芳这样的本土知名企业为数不多。整体而言，本土化妆品还存在不少亟须改进和提升的地方，包括增强国际竞争理念和做百年老店的理念、提高管理水平、通过研发在品牌附加值较高的中高端化妆品和彩妆领域发力、开拓面货店等渠道优势等。

　　专家预计，未来本土化妆品品牌在二、三线城市的发展空间将超过国际知名品牌。但需要关注的是，随着越来越多外资品牌对这一市场的关注，中外化妆品在这一市场的竞争将日趋白热化。比如全球最大的化妆品公司欧莱雅日前就表示，公司计划大规模进军中国中小城市。据悉，欧莱雅早在4年前就着手布局中国县级市场，宝洁、联合利华等跨国企业亦对此市场加大了投入力度。而在此之前，只有资生堂在其间有较深涉足。

来源：中国轻工业网