“二孩经济”：制造业第二春？
编辑：企联编辑来源：国际金融报评论数:0发布时间:2015-11-10 10:16:28
业内人士认为，全面“二孩政策”落地后，包括奶粉、母婴医药医疗、动漫玩具、婴幼儿教育和母婴生活用品等相关行业有望直接受益。事实上，母婴生活用品市场的火爆早在2013年“单独二孩”政策开放之后就已显现。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2013年，母婴电商规模为650亿元，2014年的母婴电商规模约在2000亿元左右。很快，不止母婴电商，包括在线教育、医疗健康在内的众多行业，都将迎来再次发展的“小高潮”。
“二孩经济”这个话题最近又被推向高潮。10月29日，新华社发布的十八届五中全会公报明确提出，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。这是继2013年，十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”政策之后的又一次人口政策调整。
“券商的朋友马上挖掘‘二孩概念’，准备明天做多；坐在旁边的期货朋友，默默地打开电脑，全仓挂出了橡胶的空单。”这是“二孩政策”全面放开后，网络和社交媒体上流传较广的一个段子，背后折射出新政对经济的影响。
不光是金融行业，一些精明的生意人也嗅到了商机，纷纷摩拳擦掌，准本一展身手。
有机构预测，如果“二孩政策”全面放开并落实，每年可能将有新增新生儿100万-200万人，2018年新生儿有望超2000万人，其所蕴含的消费红利大约在每年1200亿-1600亿元，食品、玩具、母婴医疗、儿童服饰、家用汽车、教育培训等行业有望迎来新的市场机遇。
西南证券研究发展中心估算，“二孩政策”全面放开会使2016-2018年新增新生儿566.6万个，主要来自中小城市和小城镇，这些新生儿出生前3年的育儿支出将会产生约3000亿元的增量市场。
玩具市场竞争激烈
就在全面“二孩政策”出来后的第二天，主营中高端女鞋的千百度正式与法国家族玩具零售集团吕登多股份有限公司(GroupeLudendo)签署协议，以现金代价1亿英镑收购拥有255年历史的英国著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys)。
据悉，双方或将在今年11月完成收购的合同和细节。收购完成后，千百度将会把Hamleys带入中国市场，并计划在香港，以及内地开设多家Hamleys分店。
在常人看来，卖鞋与卖玩具是八竿子打不着的买卖，千百度的收购举措颇让人摸不着头脑。但分析人士表示，受“二孩政策”影响，收购英国老牌玩具店是笔不错的投资。而且从某种角度来说，千百度女鞋的消费者，也有可能是有孩子的女性，会增加她们在千百度消费的冲动。尽管同一类人对购买不同类别商品的决策方式可能不完全相同，但收购Hamleys对千百度主业品牌的认知度只会有正面的提升作用。
“中国家长对于玩具品质的需求不断提升，由于西方的玩具将创造力的教育理念和功能设计相结合，美泰、乐高、孩之宝等外资玩具巨头近年来在华销售均呈快速增长之势，特别是在中高端市场占有重要份额。”多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技首席产品官盛晓峰在分析中国玩具市场时表示。
市场调查公司尼尔森的数据统计显示，以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的1/10、日本的1/12，可见中国玩具市场的销售空间潜力巨大。
事实上，自2012年以来，全球最大的玩具生产商美泰在中国已经取得了两位数的增长。美泰亚洲消费品部高级总监刘燕虹表示：“在过去4年里，其授权业务实现3倍增长，授权合作伙伴数量也在3年持续增长后实现一倍的增长。”
丹麦玩具生产商乐高也于近期公布了2015年上半年业绩，除了在全球扩建工厂并按责任议程显著增加投资外，全球营业额达141.42亿丹麦克朗，同比增长18%。
“2015年上半年，集团所有区域都实现了两位数增长。尤为令人满意的是为促进全球化，我们在亚洲进行大规模投资以实现高速增长。”乐高集团执行副总裁兼首席商务官罗伦·舒斯特表示。
“今年下半年，中国新工厂的包装业务将启动。该工厂将面向不断扩大的亚洲市场，并将增加产能，将我们的产品和服务带给该地区更多的儿童。”乐高执行副总裁兼首席运营官巴利·帕达表示。
玩具反斗城中国区董事总经理慕飞马(Mark Murphy)此前也表示，鉴于对中国市场的看好，玩具反斗城计划到2015年底，在中国区拓店至100家，目前中国已经是其全球增速最快的市场之一。
由此可见，中国玩具市场潜力巨大，同时，竞争亦非常激烈。那么问题来了，如何在激烈的竞争中脱颖而出？尤其是像千百度这种非传统玩具企业，能否抢得一杯羹。
分析人士认为，渠道能力协同是千百度收购Hamleys后运作最大的优势之一。就像吉利收购沃尔沃，千百度完全可以成立新的事业部，招募有经验的专业运作团队来经营。
千百度董事长陈奕熙表示，千百度希望凭借其在零售业的地位和经验，以及新增的Hamleys品牌，扩大其业务并专注于零售场所(如百货公司)，可能会考虑与多个百货公司渠道进行深入合作。
更重要的是，Hamleys有两百多年历史，其与时俱进的创新研发能力也是核心竞争力之一。由于中国家长的教育理念与国外不一样，对玩具的需求也不一样，在Hamleys落地中国的时候，千百度可能需要创新开发本土化产品，以满足更多中国消费者的需求。
企业全产业链布局
中国玩具和婴童用品协会常务副会长梁梅此前在接受媒体采访时表示，中国作为婴童用品最大的制造国，“二孩政策”的继续宽松将促进内地婴童消费市场的回暖，但由于承受利率变动和成本上升双重压力，整个行业也处在转型升级的关键时期。
事实上，相比外国玩具商的整装待发，中国本土传统玩具制造商的日子一直不好过。
群兴玩具是国内最大的自主品牌电子电动玩具企业。2015年上半年，群兴玩具旗下婴童玩具、电动车、玩具手机、童车、电脑学习机等系列产品的营收全线下降。2015年前三季度，公司净利润为2243.45万元，同比仅增长3.62%；营业收入为2.79亿元，同比下降19.05%。
一位玩具业人士指出，本土玩具公司的发展存在几大硬伤：一是缺乏强势的IP形象。迪士尼多年的成功与它大量的优秀IP形象有关；二是比如汕头澄海等地，大多是些小型玩具厂，以OEM贴牌为主，虽然出口量高，但产品技术含量低、品牌附加值低、企业创新不足，以及自主知识产权意识薄弱。
“未来，儿童产业的消费形态将更加多元化和泛娱乐化。新生代的‘10后’儿童有强烈的价值和喜好主张。粗糙无品牌内涵的传统玩具、童装童鞋等儿童产品已经满足不了他们的需求。他们更追求精神层面的体验式、沉浸式消费。比如爱看动漫，喜欢玩游戏、电竞运动等。”奥飞动漫婴童事业部CEO陈绿梅表示，这波消费升级潮流也会带动整个中国婴童产业发生巨大变革，将造成新一轮产业整合。
由于平板电脑等电子产品的普及，数码游戏对传统玩具产生较大冲击，一些玩具企业在产品结构方面也开始顺势而为，逐渐加大产品创新力度，增添新的科技和文化元素。如奥飞动漫公司推出的陀螺，只要用手机扫一扫，即可召唤出陀螺精灵。互动娱乐、骅威股份、高乐股份、群兴玩具等上市公司和知名玩具企业也通过推出遥控车模、无线飞机、机器人等产品增加了玩具的科技元素。
研究机构SternAgeeCRT的零售业分析师乔丹诺(Lee Giordano)认为，现在的孩子都是科技迷，偏好结合实体玩具与科技装置，父母也希望让孩子获得多样化的游戏体验。他表示，新时代创造的需求推动实体玩具电玩市场快速起飞，且许多领域都陆续出现成功实例，但这也意味着市场竞争日渐激烈。
除了技术含量，一些玩具企业也在动漫、游戏等方面并购布局。以星辉车模为例，其2013年收购了网游开发公司畅娱天下51%的股权，从此涉足游戏领域。此后又陆续收购了天拓科技、广州谷果等游戏公司和移动互联网公司，加大在互动娱乐产业的发展步伐。
分析人士指出，一款成功的游戏，其人物、道具又可延伸为线下衍生品玩具，为企业带来收益。
在业内人士看来，上述企业的并购都是为了增强竞争力围绕全产业链布局，这包括前端的文化生产、IP资源获取，中端的设计与生产，以及后端的贸易与销售网络。
“寻找购买到好的IP当然对玩具企业的发展有帮助，但要运营好并不容易，需要结合中国国情长期培育，而非急功近利地购买。”盛晓峰表示，大的规划布局与运用能力也非常重要，哪些自己运营，哪些授权第三方合作伙伴，也需要长期整体的规划。
不仅是玩具市场，华泰证券的最新研报预计，婴幼儿用品消费需求的升级将进一步抬升童装行业的增长，到2017年，童装市场容量将达到2541亿元。与此同时，全面“二孩政策”也会让配方奶粉市场大幅扩容240亿元。
中国大宗商品发展研究中心秘书长刘心田指出，中国未来每年的新增人口堪比欧洲小国人口，“十三五”期间的新增人口甚至预期可以超过奥地利人口，这意味着未来中国每年自己就可以孕育一个新市场。“商品需求增长是可期的，市场及制造业回暖也是可期的”。
